.
Conversie optimalisatie
Conversie optimalisatie draait om het optimaliseren van de gebruikerservaring zodat de gebruiker ‘converteert’ en er relatief gezien meer conversie wordt behaald. Maar wat is dan conversie?
- Bij webshops: een aankoop, een hogere orderwaarde of misschien zelfs herhaalaankopen
- Bij leadgeneratoren (websites met ‘leads’ als belangrijkste doel): een lead, offerte aanvraag, ingevuld contactformulier
- Bij contentplatforms: klikken op affiliate links
Conversies verschillen binnen type websites en per branche, maar binnen websites spreken we ook over verschillende typen conversies. Denk aan:
- De aankoop of een offerte aanvraag
- Downloads van handleidingen
- Inschrijvingen voor nieuwsbrieven
Het ultieme doel van een conversie optimalisatie traject is de ‘harde’ conversie: de aankoop of de offerte aanvraag. Maar er zijn veel verschillende stappen die hier uiteindelijk tot leiden.
Waarom CRO in combinatie met SEO?
SEO draait om het verhogen van de organische traffic naar je website. De focus ligt hierbij op relevant verkeer: gebruikers die zoekopdrachten doen die dichtbij een product of dienst liggen. Op het moment dat deze gebruikers niet tot conversie overgaan of snel vertrekken van je website is dat zonde. Er zijn drie redenen waarom de combinatie CRO & SEO een logische is:
- Het uiteindelijke doel van een website staat centraal in alle online marketing kanalen, ook in SEO. Je hebt immers niets aan gebruikers uit organische traffic die niet overgaan tot conversie
- De betrokkenheid van organische gebruikers op je website beïnvloedt uiteindelijk ook je posities in Google. De zoekmachine weet immers wanneer iemand na het klikken op een zoekresultaat direct weer terugkomt (zogenaamde ‘dwell time’)
- SEO specialisten zijn bezig met lay-out en content van verschillende pagina typen, voeren data analyses uit en vormen zo een uitstekend profiel om ook naar de conversie van je website te kijken
Hoe ziet een conversie optimalisatie traject er uit
Een conversie optimalisatie traject is een intensief traject waarin we de pijnpunten richting conversie blootleggen, met verbeterpunten komen en deze uiteindelijk ook doorvoeren of A/B testen om te achterhalen of de hypotheses kloppen. Dat ziet er als volgt uit:
Fase 1 Analyse
Er is één hoofdvraag die in de analysefase centraal staat: hoe gedraagt de gebruiker zich op je website? Door middel van website analyse o.b.v. best practices, data- en funnelanalyse (Google Analytics) en gedragsanalyse (Hotjar/Clarity) achterhalen we de belangrijkste obstakels binnen alle paginatypen. Op deze manier achterhalen we in welke delen van de website de meeste winst te behalen is en waar we dus als eerste mee moeten beginnen. De analyse vormt ook belangrijke input in het bepalen wat we moeten verbeteren binnen de website: welke testideeën zetten we om in hypotheses.
Fase 2 Hypotheses (de ideeënfase)
In de analysefase hebben we achterhaalt wat de grootste bottlenecks zijn binnen de website. Binnen de ideeënfase bedenken we verbeterpunten op paginatype niveau. Het doel van deze ideeën is uiteraard het verbeteren van conversie. We denken hierin zo breed en creatief mogelijk en proberen ons te verplaatsen in de juiste doelgroep. De achtergrond van de ideeën varieert ook behoorlijk, we beperken ons niet tot het aanpassen van tekst. Denk bijvoorbeeld aan:
- Lay-out wijzigingen > denk aan een belangrijk item opnemen in het menu of een menu sticky maken op mobiel
- Overtuigingsprincipes toepassen > denk aan het toevoegen van reviews aan producten (als social proof)
- Heldere communicatie > denk aan het toevoegen van ‘Reactie binnen 24 uur’ aan een contactformulier
Er zijn veel verbeteringen mogelijk voor elk type website. We laten ons inspireren door eerdere successen, maar ook door andere websites uiteraard. Op het moment dat er een flinke lijst verbeteringen is bepalen we op basis van Impact / Confidence / Effort scores met welk verbeterpunt we beginnen.
De lijst met ideeën komt in de praktijk ook vaak tot stand door samen met de opdrachtgever en webbouwer te brainstormen. Product- of dienstkennis en technische kennis van het platform zijn een ijzersterke toevoeging namelijk.
Het is niet altijd nodig om verbeterpunten te A/B testen. Soms zijn de ideeën echt no-brainers en kunnen we deze beter direct implementeren.
Fase 3 Testen
In een conversie optimalisatie traject testen we hypotheses om te verifiëren of deze ook waar zijn. In de kern betekent dit dat een deel van de bezoekers het verbeterpunt wel krijgen te zien en deel van de bezoekers het verbeterpunt niet krijgen te zien. Oftewel een test van de variant vs. de controle situatie. Dat kan op een aantal verschillende manieren, maar de twee meest voor de hand liggende manieren zijn:
- A/B testen > we testen de ‘oude situatie’ vs. de ‘nieuwe situatie’, vaak op basis van een 50/50 verhouding
- Multivariate > we testen de ‘oude situatie’ vs. een aantal ‘nieuwe situaties’ simultaan, zodat we weten welke situatie het beste werkt
Op het moment dat een test gedraaid heeft en de hypothese geaccepteerd is, kunnen het verbeterpunt doorvoeren (we weten immers dat het echt werkt!). Bij veel verkeer is dit resultaat vrij vlot te krijgen en bij relatief weinig verkeer duurt het testresultaat wat langer.
We gebruiken voor testen de tool Convert.
We zien conversie optimalisatie ook echt als een samenwerking: we communiceren goed met developers die technische wijzigingen door moeten voeren, maar bedenken ook net zo makkelijk ideeën samen met de productkenners (of dienstkenners) bij klanten.
Wil je ook een hogere conversie?
