De ROI van SEO

Leuk, dat SEO. Maar wat gaat me dat opleveren?

Iedere beslisser of bedrijfseigenaar

Geen enkele bedrijfseigenaar of marketing manager heeft zin om een budget te verbranden, zonder dat hier wat tegenover staat. Daarom krijgen wij ook vaak de vraag wat SEO oplevert voor onze (potentiële) klanten. En dit is ook een vraag die de gemiddelde inhouse SEO specialist of freelance SEO specialist op zich afgevuurd ziet. “It depends” is zeker geen antwoord in dit geval, omdat investeringen nou eenmaal verantwoord moeten worden. Wij gaan zelf soms ook ver in onze berekeningen om deze vraag te beantwoorden. In dit artikel vind je onze denkwijze m.b.t. de ROI van SEO.

We gaan er gemakshalve van uit dat iedere lezer wel een vermoeden heeft wat ‘return on investment’ (ROI) betekent en wat het is. Verwar het niet met ‘Le ROI de SEO’, wat vrij vertaald in het Frans zoiets als ‘de koning van de SEO’ betekent. Op Wikipedia staat een redelijk goede uitleg over ROI, maar het komt er op neer dat we zoveel mogelijk terug willen verdienen voor elke Euro die we investeren.

Een ROI valt in het geval van SEO uiteen in twee onderdelen: de investering en de opbrengst.

Gratis verkeer Investering in SEO resources

SEO verkeer is zeker geen gratis verkeer en dat zeggen we niet alleen omdat onze schoorsteen ook moet roken. Een SEO traject kost nou eenmaal resources, of je dit als website eigenaar nou uitbesteedt of niet. Denk aan:

• Technische verbeterpunten / development capaciteit
• Copywriting capaciteit
• SEO strategie en projectmanagement (bureau, freelance of inhouse specialist)
• Eventuele tooling (kan ook onder SEO strategie / projectmanagement vallen)

Soms is er qua platform al een flinke basis aanwezig, waardoor de investering minder groot is. Maar het is in ieder geval altijd belangrijk om naast de resources die je inkoopt (SEO bureau en evt. development capaciteit of copywriting) ook rekening te houden met de uren die je als website eigenaar zelf kwijt bent aan SEO. Het kanaal is geen typisch ‘haal en breng’ kanaal, want content heeft nou eenmaal product specialistische kennis nodig.

Investering of marketingbudget?

Wij zien dat de investering in SEO vaak vanuit een marketingbudget komt. SEO is dan als kanaal ondersteunend aan de totale marketingdoelstelling en is niet zozeer een eenmalige investering die je als bedrijfseigenaar af kunt schrijven. Waar dat bij een nieuwe website e.d. vaak wel het geval is.

Probeer dus de investering die je in SEO doet om te rekenen in Euro’s. Aangezien het uit het marketingbudget komt is het zinvol om dit direct voor een heel jaar te doen.

Potentiële extra opbrengst: de SEO business case

Om tot die SEO ROI te komen heb je ook de opbrengsten nodig. Hiervoor verwijs ik je graag naar ‘Hoe bouw je een SEO business case’, waar we dit uiteengezet hebben. Voor de mensen die niet op de link hebben geklikt even een korte samenvatting in bullets:

1. Het startpunt van de rekensom is je organisch conversiepercentage * je gemiddelde orderwaarde * het huidige aantal organische sessies. Voor een website zonder eCommerce rekenen we met het conversiepercentage van de belangrijkste doelen binnen de website en proberen we de waarde per doel te gebruiken in de berekening
2. Vervolgens bereken je op een flinke lijst focus zoektermen een marktaandeel + een geschat verkeer. Wij gebruiken een verwacht doorklikratio als marktaandeel in dit geval. Dus is de potentie in zoekvolume maandelijks 500.000 vertoningen en je huidig marktaandeel 2%? Dan is je geschat verkeer 10.000
3. De volgende stap is het maken van een groeivoorspelling: hoe kun je het marktaandeel in een jaar tijd laten groeien en hoeveel extra organische sessies levert dit je op? Dit hangt sterk af van de huidige staat van een website, het huidige SEO niveau en de concurrentie in de markt. Je kunt in deze voorspelling ook werken met scenario’s. Daarnaast werkt het voor ons altijd goed om richting een concurrent van de klant te werken. Op één of andere manier weet elk merk tegen welke andere merken er geconcurreerd wordt.
4. Het laatste deel van de rekensom: het extra geschatte verkeer * organisch conversiepercentage * gemiddelde orderwaarde. Je hebt nu een opbrengst of een extra opbrengst

ROI berekening

De vraag is hoe je nu je ROI gaat berekenen. Als je niet investeert in SEO loopt je verkeer en het huidig aantal organische sessies naar beneden. Als je wel investeert loopt je SEO verkeer op en haal je één van je scenario’s. Wat is ons geval qua berekening het meeste helpt:

Het doel is natuurlijk om altijd toegevoegde waarde te bieden in een SEO traject. Uiteindelijk moet er voor elke website na een investering in SEO meer geld verdiend worden. Investeer je helemaal niet in SEO? Dan heb je alsnog een opbrengst, want elke website krijgt in principe organisch verkeer binnen. Of je moet heel fraai elke mogelijke URL op je website van een noindex, nofollow hebben voorzien.

Extra hersenspinsels rond dit onderwerp, om je berekening te ondersteunen

Bovenstaande manier van een SEO ROI berekenen is erg rechtlijnig. En er zijn veel dingen die je van SEO als kanaal kan zeggen, maar zeker niet dat het rechtlijnig is. Dus er zijn genoeg zaken om nog mee te nemen in je ROI berekening, de manier hoe je over het kanaal SEO denkt en hoe je intern de juiste mensen kan overtuigen. Denk bijvoorbeeld aan:

CPC waarde en totale ROI uit het Search kanaal

Ik sprak afgelopen week een potentiële klant die SEO als redding zag voor het ROI vraagstuk wat er binnen de organisatie leeft: de ROI (of ROAS) van Google Ads staat onder druk. In voorgaande jaren kregen ze voor elke Euro nog 5 Euro terug. Maar door toenemende klikprijzen was deze ROI al geslonken naar 3. Op een gegeven moment kan Google Ads dan gewoonweg niet meer uit. Maar wat nou als je Google Ads en Google Organic op één hoop gaat vegen qua ROI? Kun je dan organisch verkeer gebruiken om je ROI te drukken? Wij denken van wel. Want:

• Organisch verkeer kan een CPC waarde vertegenwoordigen. Het is niet voor niets dat een tool als Ahrefs hier op rapporteert
• Google Ads en organisch verkeer lopen door elkaar in de gemiddelde customer journey van een potentiële koper of lead. Wat goed te zien is in het Multi Channel rapport van Google Analytics. Ik krijg soms zelf het idee dat het verschil tussen Ads en organische resultaten sowieso vervaagt. Tijd voor een nieuw onderzoek hierover (laatste die bij ons bekend is dateert uit 2015)
• Beide kanalen richten zich op dezelfde set zoektermen (misschien SEO soms nog wat meer op inspiratie, omdat dit minder rendeert in Google Ads)

ROI, tijd en continuiteit

Van alle online marketing kanalen is SEO (naast e-mail) één van de meest rendabele. De term ‘gratis verkeer’ (hoe niet kloppend dit ook is) komt natuurlijk ergens vandaan. De factor tijd speelt in een investering of inzet van marketing budget echter ook mee. Heb je een marketingbudget en behoefte aan extra omzet op een hele korte termijn? Dan is het SEO kanaal gewoonweg niet je vriend (al hebben we best vaak snel resultaat 🙂 ). Ga je voor een duurzame inzet van je marketingbudget, waardoor je een blijvende stroom extra bezoekers op je website krijgt? Dan is SEO wel je kanaal. Want een flinke stijging in marktaandeel en organisch verkeer leidt over het algemeen tot continuïteit in dat verkeer. En dat is een groot verschil met het ‘gekochte’ verkeer over het algemeen.

It’s not all about the money

Wat zeg jij nou? Ja, je hoort het goed. Soms gaat het niet om de toegevoegde ‘monetaire’ waarde van SEO als performance kanaal. Er zijn nog veel meer redenen waarom merken meer zichtbaarheid in zoekmachines willen hebben. Misschien vallen deze redenen uiteindelijk toch terug op omzet, maar we nemen ze niet direct mee in de ROI berekening.

• Bepaalde merken willen graag autoriteit en expertise laten zien op een bepaald onderwerp: een Coolblue wil graag zoveel mogelijk wasmachines verkopen en ranken op ‘Miele wasmachine’, maar wil ook graag eigenaren van wasmachines helpen met content over hoe je bijvoorbeeld een wasmachine schoonmaakt. Het einddoel is dat men Coolblue vervolgens in de overweging meeneemt. Een mooie vorm van branding
• Bepaalde merken willen graag een bepaalde doelgroep naar de website halen om deze vervolgens ‘te vermarkten’: dit is een beetje een cryptische omschrijving, maar als je je als merk bijvoorbeeld richt op geboortekaartjes kan het slim zijn om op de hele fase van het zwanger zijn vindbaar te zijn. Zodat zwangere vrouwen (of ‘daddies to be’) alvast op je website komen. Want naast het branding effect uit het vorige punt kun je op deze manier e-mailadressen binnen halen, gebruikers retargeten en zo de doelgroep later weer benaderen
• Een solide SEO strategie helpt merken over het algemeen ook verder in UX en conversie: je maakt als merk immers content die exact aansluit bij de intentie en wensen van je doelgroep. Dit zorgt ervoor dat eigenlijk alle website bezoekers hiervan profiteren. Naast de mogelijkheid dat je Google Ads kwaliteitsscore omhoog gaat door betere landingspagina’s. Niet voor niets is onze merknaam Onder hiervan afgeleid: SEO als bouwblok en ondersteuning voor je hele online marketingmix.

Wat gebeurt er nou als je niets doet?

Een gecontroleerd experiment heeft vaak een controle variant. Maar dat is binnen een SEO traject natuurlijk moeilijk. Wat gebeurt er als je totaal geen aandacht schenkt aan SEO? Dan blijft je organische verkeer nihil of loopt het naar beneden, concurrenten zitten immers niet stil. Je mist daardoor omzet of leads die je eigenlijk vrij eenvoudig in had kunnen koppen. Om nog maar te zwijgen van bovenstaande bullets (branding effect, doelgroep effect en het effect op andere online marketing kanalen).

Begrip en overtuiging

Naast de SEO business case, bijbehorende ROI berekening en misschien het visualiseren hiervan vinden wij het ook altijd belangrijk dat de beslisser ook enigszins snapt hoe het kanaal SEO werkt. Een CEO van een grote retailer hoeft echt niet te weten hoe je een URL parameter uitsluit met Robots.txt, maar moet wel weten hoe SEO (denk aan crawling, indexing, werking van content, autoriteit) in grote lijnen werkt. Een klein beetje begrip en uitleg over de werking maakt het overtuigen van een potentiële klant of leidinggevende een stuk makkelijker!

Aan de slag met de ROI, business case en je doelstellingen!

Wil je je SEO diensten verkopen? Of budget/resources vrij krijgen binnen je organisatie? Ga dan aan de slag met het schrijven van je SEO business case en gebruik daarvoor ook de SEO ROI berekening.

Het kan ook zeker geen kwaad om dit te doen in november of december als je bezig gaat met het marketingplan voor het nieuwe jaar. Want met dezelfde manier van rekenen kom je gauw tot een SEO doelstelling en SEO strategie.