Experimentation Elite: is het experiment geslaagd?
Laten we beginnen met een quiz-vraag.
Wat kan je het beste doen als je begin december in Londen bent?
- Kerstcadeaus kopen
- Een steak pie eten in een pub
- Naar Experimentation Elite
Een combinatie van deze natuurlijk! Op 7 december 2023 vond hét Britse evenement voor Experimentation en Conversion Rate Optimisation (CRO) plaats. Tenminste, dat is hoe ze zelf hun evenement aanprijzen. Bij wijze van experiment ben ik naar Londen vertrokken, om te kijken of de wintereditie van Experimentation Elite toegevoegd moet worden aan onze lijst met conferenties voor 2024.
Ben je nou niet benieuwd naar het verloop van de dag maar wil je direct de meest waardevolle lessen lezen?
Een kleine introductie over Experimentation Elite
De website van Experimentation Elite kan dit het beste uitleggen natuurlijk, dus ik heb de grote lijnen even vertaald:
- Vergroot je kennis en skills door het volgen van praktische sessies van 10 ‘top of their game’ sprekers
- Raak geïnspireerd en krijg inzichten van echte user cases van grote bedrijven
- Ontdek nieuwe producten, strategieën en technieken
- Heb contact met mensen uit het vak, met verschillende functies zoals UX designers, CRO specialisten en nog veel meer.
10 enthousiaste sprekers en genoeg te eten
De dag begon zoals elke conferentie begint: met het ophalen van je badge, t-shirt en tas met folders van de sponsoren. Hierna konden we genieten van een heerlijk ontbijtje. Zo’n evenement draait nooit alleen om de sessies, dus het was tijd om met hopelijk interessante mensen te praten. Wat wel ingewikkeld is, als je gesprekspartner geen Engels spreekt. Ik kan in het Italiaans niet veel meer zeggen dan ‘Vorrei una giacca nera’, wat zoiets betekent als ‘Ik wil een zwarte jas’. We kwamen dus niet ver.
Een kleine tip voor als je ook alleen naar een evenement gaat: vind van tevoren alvast wat mensen die ook gaan. Of dit nou op Linkedin is of net zoals ik via een Slack kanaal (Women in Experimentation), dit is een perfecte manier om je niet alleen te voelen.
Vervolgens was het tijd voor de sessies:
- Jim Sterne trapte het spits af. Met zijn sessie over het gebruik van AI begon de dag direct goed.
- Bhavik Patel was hierna minstens net zo enthousiast, met zijn maffe slide techniek. Hij had ze namelijk in Miro gemaakt. Dit zorgde er in ieder geval voor dat hij direct de aandacht te pakken had.
- Johnny Longden had de lastige taak om de spreker voor de koffiepauze te zijn. Met zijn sessie over strategie en CRO ging het met name over de overlap tussen theorie en observaties (=experimentation). Vrij taaie kost zo vlak voor de koffiepauze.
- Na de koffiepauze was het de beurt aan Hannak Tickle, die nogal een lastige taak had. Hannah werkt namelijk voor Trainline, en er waren op die dag ontzettend veel stakingen in het Engelse treinnetwerk. Zoveel dat sommige mensen niet eens naar het evenement konden komen. Gelukkig had ze een erg interessante sessie voorbereid.
- Lucas Vos mocht als laatste voor de lunchpauze presenteren, als eerste Nederlander van de dag. Ik hoopte op wat insider informatie over het Videoland testprorgramma, maar die mocht hij natuurlijk niet delen. Wel heeft hij het belang van testen voordat je een nieuwe app/website lanceert nog eens duidelijk gemaakt.
- Na de ontzettend lekkere en uitgebreide lunch (met toetjes!) was het de beurt aan Mirjam de Klepper. Ze heeft eerst met wat oefeningen onze spieren losgemaakt en vervolgens een erg boeiende sessie over ethiek in CRO gegeven. Geen droge stof, juist met praktische voorbeelden.
- Ben Labay van Speero was de eerstvolgende. Hij benoemde een aantal interessante tools, met name de tool waarin je berekent of je wel genoeg verkeer op je pagina krijgt om te testen, gebruiken we al vaak.
- Annemarie Klaassen vertelde over haar reis bij Vodafone/Ziggo en waarom je het CRO programma als een product moet beschouwen.
- Na de welverdiende koffiepauze waren we bang wat in te kakken. Het was immers al tijd voor sessie negen. Daphne Tideman had direct een pakkend verhaal over de grootste mislukkingen, en hoe je die om moet draaien tot kansen. Door de vele praktische voorbeelden kon iedereen hier wel iets bedenken.
- De laatste sessie werd gegeven door Michael Aagaard. Dit was mijn favoriete sessie. Niet alleen door zijn manier van presenteren, maar ook vanwege de inhoud van zijn sessie.
Drie meest waardevolle lessen van Experimentation Elite 2023
- “Disappointment is a conversion killer”, aldus Michael Aagaard. De teleurstelling ontstaat als er sprake is van de expectation gap. Dit heeft hij gedefinieerd als het verschil tussen de verwachting en de realiteit.
Voordat een persoon converteert heeft hij bepaalde verwachtingen (expectations). Het dopamineniveau van de persoon stijgt dan even. Vervolgens komt de persoon tot de resultaten. Als de gebruiker dan teleurgesteld is, heb je te maken met een negatief dopamine-level en dus ook een negatief expectation gap.
Daarnaast heb je ook te maken met het verwachtingspatroon van de gebruiker. Die stelt zichzelf namelijk vaak de vraag ‘zal ik teleurgesteld raken?’. Je belangrijkste taak is dus om ervoor te zorgen dat de gebruiker niet teleurgesteld raakt.
Een voorbeeld uit de praktijk: stel je probeert een treinkaartje te boeken. Dit doe je online. Vooraf heb je zin in de treinreis, je hebt namelijk in een film gezien dat het een prachtig traject is. Je verwachtingen zijn dus hoog. Je begint aan het formulier en de vertalingen zijn slecht, het formulier lang en als je het eindelijk hebt ingevuld krijg je een foutmelding die je niet weg kan klikken. Je bent dus teleurgesteld. Hoe had het bedrijf kunnen voorkomen dat je teleurgesteld werd? Door zo goed mogelijk aan je verwachtingen te voldoen.
Hoe kom je er nou achter wat de verwachtingen van je bezoekers zijn? Als je flink wat reviews hebt verzameld kun je deze scrapen en met ChatGPT categoriseren. Doe dit ook voor je concurrenten. Op deze manier vind je een hele lijst aan verwachtingen, teleurstellingen en overige punten. Ga hiermee aan de slag.
- Hannah Tickle werkt bij Trainline, een bedrijf waar je treintickets kunt boeken. Je kunt je wel voorstellen dat ze grote fluctuaties zien in aantal bezoekers. Als er een evenement is, stijgt het aantal gebruikers op de website enorm. Wat doet dit met het conversiepercentage en de data?
Dit valt allemaal wel te analyseren als je je doelgroep goed kent. Iets wat je niet zomaar weet en dus moet testen, is de toevalsfactor in je data. Als je een enorme bak aan data hebt, dan loop je het risico dat beslissingen op toeval worden gebaseerd. In haar geval zou dat om één op de twintig tests gaan. De testresultaten zijn nog steeds significant, maar wel gebaseerd op toeval.
Om te weten hoe groot die toevalsfactor is, doen ze A/A tests. De gebruikers worden dus nog steeds onderverdeeld in twee groepen, maar krijgen allemaal dezelfde variant te zien. Ze berekenen de uplift (het verschil in conversiepercentage) en weten dus op deze manier wat de uplift is door alleen toeval. Zo kunnen ze hun overige tests veel beter analyseren.
- De sessie over ethiek in CRO van Mirjam de Klepper was een waar ik misschien wel het meeste naar uitkeek. Ethiek kan zo’n controversieel onderwerp zijn dat ik benieuwd was wat ze zou vertellen. Hetgeen wat me het meest is bijgebleven is het volgende: bedenk waar je gebruiker zich bevindt en in wat voor status de gebruiker is als hij jouw app/website gebruikt.
Staat jouw gebruiker bijvoorbeeld in een drukke trein, constant aan het opletten of er een zakkenroller is? Waarschijnlijk leest hij de tekst op de buttons dan niet goed. Dit kan grote gevolgen hebben. Denk bijvoorbeeld aan het opnemen/storten van geld op een spaarrekening.
Nog belangrijker is dit principe als het gaat om zogeheten YMYL (your money, your life websites). Deze zijn extra belangrijk als het gaat om E-E-A-T maar ook voor je CRO traject. Je wilt namelijk niet het risico lopen dat iemand met diabetes zichzelf te veel insuline toedient omdat de app niet duidelijk is.
Om dit te voorkomen moet je de gebruiker goed kennen. Bedenk je in wat voor situaties de gebruiker jouw website of app gebruikt. Bedenk je wat de mentale of fysieke staat van die persoon is. Is alles dan nog steeds duidelijk en goed te bedienen?
Waren de overige sessies dan niet waardevol? Zeker niet! Na zo’n evenement probeer ik altijd te bepalen wat de punten zijn die ik direct mee wil nemen, waar ik direct iets mee wil doen. Als dit er meer dan drie zijn weet je bij voorbaat al dat dit niet gaat gebeuren. Vandaar dat ik slechts drie actiepunten heb benoemd, waar ik me de komende tijd op ga focussen.
En, is het experiment geslaagd?
Hoewel mijn voorkeur uitgaat naar conferenties die meer op het gesprek onderling gefocust zijn, in plaats van op sessies, was dit een geslaagd evenement. En dan niet alleen omdat het in het prachtige Londen was.
De sprekers hadden overduidelijk veel kennis en veel te vertellen. Het publiek bestond ook uit interessante mensen, waar je in de koffiepauzes nog mee door kon discussiëren. De locatie en het eten was erg goed geregeld. Wat wil je nog meer?
Of dit evenement volgend jaar weer op de roadmap komt hangt nog even af van de sprekers. We houden je op de hoogte!
Hulp nodig bij Conversie optimalisatie?
Is bovenstaande nou abracadabra voor je maar wil je wel graag met je conversies aan de slag? Of wil je juist meer weten over de andere sessies? Neem dan contact met ons op! We denken graag met je mee.
Als SEO bureau zijn wij experts in het verbeteren van de online vindbaarheid van websites en gespecialiseerd in het leveren van op maat gemaakte SEO-oplossingen. Ben je op zoek naar een Advanced SEO training en wil je jouw team versterken met kennis over zoekmachineoptimalisatie door middel van SEO cursussen voor gevorderden? Neem dan contact op met ons. Wij bieden op maat gemaakte trainingen die specifiek zijn ontworpen om aan de unieke behoeften van jouw organisatie te voldoen. Ons doel is om je team te voorzien van de vaardigheden en kennis die nodig zijn om jullie online aanwezigheid effectief te verbeteren en te onderhouden.
