CRO: Gebruik user research als input voor je optimalisaties

Conversie-optimalisatie is wat ons betreft een essentieel onderdeel van je digitale marketingstrategie. Door onze SEO-inspanningen zorgen we ervoor dat we beter vertoond worden in de zoekresultaten en zorgen we voor meer bezoekers. Met CRO zorgen we er vervolgens voor dat de bezoekers beter converteren. Een conversie kan voor jouw bedrijf bijvoorbeeld een aankoop, een leadformulier of een nieuwsbriefinschrijving zijn.

Een succesvolle CRO-strategie vraagt om een betrouwbare benadering, gebaseerd op data. In dit artikel focussen we ons op de data- en webanalyse en user research. Deze analyse is namelijk voor elk bedrijf uit te voeren, ongeacht je bezoekersaantallen.

Hoe gaat een CRO proces in zijn werk?

Allereerst willen we het hebben over de opzet; hoe gaat een CRO proces in zijn werk? Door onderzoek te doen naar jouw website, vind je een aantal verbeterpunten. Deze delen we als eerste op in punten die direct opgepakt kunnen worden en punten die we moeten testen. 

We hanteren daarbij de volgende aanpak:

• Verzamel al je inzichten. Punten die direct uitgevoerd moeten worden haal je van deze lijst af en stuur je naar de developer of pas je direct aan in je website.
• Geef de prioriteit aan zodat we weten wat we als eerste gaan testen. Hier zijn verschillende methodes voor.
• Stel hypotheses op
• Voer de test uit
• Analyseer de test
• Verzamel de inzichten en noteer dit.

Is de test overduidelijk geslaagd? Dan kunnen de resultaten naar de developer zodat de test doorgevoerd kan worden op de website. Heb je hernieuwde inzichten? Dan begint het rijtje weer van voor af aan. Voordat we direct een nieuwe test opstellen voor deze inzichten bepalen we eerst weer de prioriteit opnieuw. Het kan zijn dat de verwachte impact van een ander idee namelijk veel hoger is.

Hiërarchie van bewijs

Voordat we starten met de analyses, beginnen we met een kleine theorieles. Want wat is conversie-optimalisatie (CRO) en hoe bepalen we wat we kunnen testen of doorvoeren?

Onder conversie-optimalisatie verstaan wij het verbeteren van de website en de klantreis, om zo de conversie te verhogen. Kort gezegd zit het als volgt: met SEO zorgen we voor betere posities in de zoekresultaten en meer bezoekers, met CRO zorgen we dat bezoekers ook daadwerkelijk converteren. 

Voor het bepalen van de aanpak kunnen we de hiërarchie voor bewijs gebruiken. Dit wordt in de wetenschap gebruikt om het bewijs (de resultaten) te rangschikken. Hoger in de piramide betekent minder risico en meer kans op een goed resultaat.

Hieronder zie je de piramide staan. Onderaan vind je de meningen van experts en best practices. Denk dan aan zaken zoals ‘zorg ervoor dat de persoon in je afbeelding niet naar het kruisje van de browser kijkt maar naar de button’. Ook al zijn dit best practices, we raden wel aan om ze alsnog te testen. Je weet namelijk nooit of dit ook voor jouw doelgroep of product werkt.

Hierna krijgen we de user research, data & wetenschap, A/B testen en de meta analyses van je tests.

Deze overkoepelende termen in de piramide bevatten een hoop methodes. Zo kun je usability tests uitvoeren, klantreviews houden, enquêtes tonen wanneer iemand de website verlaat, vijf seconden tests houden, heatmaps en recordings analyseren enzovoort.

In dit artikel focussen we ons op de data- en webanalyse en de user research. Dit is een perfecte plek om je onderzoek te starten. De data die je in deze stappen verzamelt, vertelt je immers precies wat er op je website gebeurt en welke punten je kunt verbeteren.

Hoe vind je verbeterpunten in de data-analyse?

We gaan er in dit artikel van uit dat je GA4 al hebt ingesteld, of een soortgelijke tool gebruikt. Het is allereerst belangrijk om zeker te weten dat alles goed gemeten wordt. Vervolgens zijn er een aantal dingen waar je naar op zoek kunt gaan:

• Zie je verschillen in apparaat, browser of schermgrootte in hoe de bezoekers zich gedragen? Is het betrokkenheidspercentage veel hoger of lager? 
• Voeg segmenten toe op basis van events die bezoekers gehaald hebben. Gedraagt iemand die een pdf gedownload heeft zich anders op de website? Wat kan je hierover zeggen?
• Bekijk de verschillende pagina’s. Wat werkt wel goed en wat niet?
• Bekijk hoe de bezoeker over de website beweegt in de pad- of trechteranalyse.

Wil je weten hoe dit er in GA4 uit ziet? Lees dan ons artikel over GA4 waarin we dit uitgebreid beschrijven.

Data analyse: scroll maps en click maps bekijken

Gebruik een tool zoals Hotjar of Clarity om te bekijken wat iemand op je pagina’s doet. 

In een scroll map zie je tot hoe ver je bezoekers scrollen. Dit wordt weergegeven door middel van kleuren en/of percentages. Met heat maps of click maps zie je waar je bezoekers klikken. Combineer deze gegevens om interessante punten te bekijken. Zie je veel klikken op een afbeelding, maar weet je dat er niets gebeurt als je daarop klikt? Je gebruikers verwachten waarschijnlijk dat er wel iets gebeurt. Als dit veel mensen zijn, kan dit een punt zijn om op te pakken.

Heb je in GA4 rare dingen gezien die je beter wil bekijken? Ga dan op zoek naar deze pagina. Wat doet de gebruiker? Is dat logisch? Combineer dit met de punten die je in GA4 hebt gevonden en leg dit vast. Ga daarnaast op zoek naar klikken die tot niets leiden, rage clicks (waar iemand heel vaak op hetzelfde klikt), gekke klikpaden etc.

Paginasnelheid en mobielvriendelijkheid: ook belangrijk voor CRO

De paginasnelheid en mobielvriendelijkheid zijn niet alleen punten die we meenemen in de technische SEO audit, maar dit zijn ook belangrijke punten voor de conversie-optimalisatie-check. Men verwacht namelijk dat de website snel laadt, anders zijn ze ongeduldig en klikken ze weg. 

Een onderzoek van Google uit 2018 stelt het volgende:

• Als de snelheid van 1 naar 3 seconde gaat: de kans op een bounce is 32% groter

• Als de snelheid van 1 naar 5 seconde gaat: de kans op een bounce is 90% groter

• Als de snelheid van 1 naar 6 seconde gaat: de kans op een bounce is 106% groter

• Als de snelheid van 1 naar 10 seconde gaat: de kans op een bounce is 123% groter

Nou is dit een wat ouder onderzoek en zegt een bounce ook niet alles, maar het geeft wel aan hoe belangrijk de snelheid van je website is. Over het algemeen zijn je bezoekers er namelijk niet geduldiger op geworden.

Ook mobielvriendelijkheid is tegenwoordig niet meer weg te denken. Kijk maar eens in GA4 wat de verhouding tussen mobiele en desktop bezoekers is voor jouw website.

In Google Search Console zie je wat basisinformatie over de mobielvriendelijkheid van jouw website. Dan gaat het bijvoorbeeld over de afstand tussen klikbare elementen. In GA4 of een tool zoals Clarity zie je vervolgens wat het gedrag is van iemand die met een mobiel apparaat jouw website bezoekt. 

User research methodes

Bij user research ga je uit van de informatie die je van je gebruikers kunt krijgen. Hier vallen heel veel onderzoeksmethodes onder. De methodes die we hier bespreken zijn user feedback (enquêtes, polls etc.), recordings en usability testen.

Met gebruikersanalyse krijg je hele eerlijke antwoorden van je gebruikers over hoe je website functioneert. Dit kun je doen door je gebruikers te interviewen of bijvoorbeeld enquêtes te houden. Het belangrijkste is dat je geen sturende vragen stelt. De gebruiker moet zelf nadenken en een antwoord bedenken. Wat basis interview skills zijn dus erg belangrijk.

Enquêtes

Enquêtes gebruik je als je naar intenties en motivaties wil vragen. Ook kom je er op die manier achter hoe de gebruiker over je website denkt. Gebruik hiervoor een pop-up op de website of stuur ze een link als ze in je mailfunnel terechtkomen.

Polls

Een poll is eigenlijk een mini enquête in een pop-over op je website. Gebruik hier één of twee vragen om snel antwoord te krijgen. Je kunt de poll tonen wanneer iemand net op je website komt (entry poll), wanneer iemand bijna de website verlaat (exit intent poll) of op de bedankpagina wanneer iemand geconverteert is. Uiteraard is ook elk ander moment mogelijk. Zorg dat je 100-200 goede antwoorden krijgt en filter de spam eruit.

Feedback knop

De feedback knop wordt ook veel gebruikt. Je kent deze vast van winkels of openbare toiletten, maar dit kan ook heel goed online worden ingezet. Stel bijvoorbeeld de vraag ‘Op een schaal van 1 tot 10, hoe tevreden ben je over deze website?’

Opnames van gebruikers

Een andere user research methode is het bekijken van de recordings in een tool zoals Hotjar of Clarity. Hiermee kijk je naar het echte gedrag van een gebruiker. Vaak zie je ook wat basisinformatie zoals welk apparaat iemand heeft gebruikt en welke browser. Heb je iets gespot in de data analyse? Ga dan op zoek naar gebruikers die dat element hebben gezien. Pak een lekkere kop thee, houd je notitieboek bij de hand en noteren maar!

Usability test

Met een usability test kun je eigenlijk twee kanten op gaan. Je kunt dit in een testruimte doen waarin je jouw respondent van alles laat opzoeken op de website. Je bekijkt dan het gedrag en gaat zo op zoek naar optimalisatiepunten. Stel dan bijvoorbeeld de vraag ‘Bestel een grijze jurk in maat L en doorloop alle stappen. Vertel hardop wat je doet’. Op deze manier kom je achter verbeterpunten in je website.

Een usability test kan echter ook online, via tools zoals Usability Hub. Je hebt hier echt niet heel veel respondenten voor nodig, met ongeveer 5 personen heb je namelijk al 80% van de fouten op je website gevonden. Als je meer testers vraagt vind je dus nog hoogstens 20% van de fouten.

Vaak vergeten methodes van user research

De toegankelijkheid van de website is erg belangrijk. Houd altijd in gedachten dat er mensen zijn met een beperking die jouw website gebruiken. Zo kan het zijn dat iemand een schermlezer gebruikt (hallo goede headings en alt teksten!), kleurenblind is en dus een hoog contrast tussen button en buttontekst nodig heeft, etc. Er zijn verschillende tools waar je dit mee kunt testen. 

Klantenservice: een schat aan informatie over je klanten

Vraag eens aan je klantenservice afdeling wat hun opvalt. Zij spreken je klanten elke dag en weten zo precies wat er speelt. Ook de verkoopafdeling heeft interessante informatie. De vraag stellen: ‘Hee wat valt jou op?’, werkt vaak niet zo goed. Vraag ze in plaats daarvan om een lijstje bij te houden met de meest gestelde vragen. Dit geeft jou weer aanknopingspunten in je verdere data analyse.

Feedback van klanten

Je klanten geven je al ongevraagd heel veel feedback. Kijk bijvoorbeeld naar reviews, komt hier vaak hetzelfde naar voren? Zegt iedereen dat ze de levertijd slecht kunnen vinden of dat een product niet aan de verwachting voldoet?

Ook sociale media of groepsdiscussies op fora zijn erg interessant om te volgen. Wat is iemands mening over jouw website? Komen hier vragen naar voren die eigenlijk al op de website beantwoord worden en die ze niet kunnen vinden? Of zie je nog meer vragen die je kunt verwerken in je FAQ? Dit is ook een goede manier om de tone of voice van jouw klant te onderzoeken, zodat je die kunt matchen in je communicatie.

Er zijn nog veel meer onderzoeksmethodes

Niet alle methodes kunnen we bespreken in dit artikel. Denk dan aan methodes zoals tree testing, card sorting of de vijf-seconden test. Ben je wel geïnteresseerd in een van deze methodes? Laat het ons dan vooral weten!

SEO en CRO gaan hand in hand

We kunnen ons voorstellen dat je twijfelt om met CRO aan de slag te gaan. Want heb je wel genoeg bezoekers? Dit hangt per situatie af. Zijn er nog genoeg zaken die we kunnen testen of kunnen analyseren voordat we tot de A/B testen over gaan? Dan is het zeker de moeite waard. Wil je eerst meer bezoekers hebben? Dan kunnen we met onze SEO-audit bekijken wat je het beste aan kunt pakken.