Review mining met ChatGPT: van woorden turven naar complexe analyse

Marketing draait om het overdragen van de juiste boodschap aan de juiste mensen via de juiste methoden en media. Om te komen tot de juiste boodschap is het erg fijn als je weet hoe je huidige klantenbase over je denkt. Wat zijn de waarden die zij toekennen aan je bedrijf? En welke ervaring hebben zij als klant? Als je deze informatie hebt over je gehele bedrijf of bijvoorbeeld enkel voor één product dat je levert, wordt het een stuk gemakkelijker om je boodschap ook te laten resoneren met de ervaring van de klant. Of om de waarden die je klanten toekennen aan je bedrijf ook intern terug te laten komen in alles wat je doet.

Hoe onze eigen kernwaarden tot stand kwamen

Elk beginnend bedrijf denkt in de start-up fase of groeifase na over kernwaarden: de regels en grenzen die de cultuur en persoonlijkheid van een bedrijf definiëren. Kernwaarden zijn belangrijk in de externe communicatie, maar staan ook redelijk centraal in bijvoorbeeld het werven van de juiste talenten voor je team. In ons eigen geval zijn deze kernwaarden specialisme, samenwerken, persoonlijk (informeel) en transparant. Je kunt dit soort kernwaarden vanuit een soort common sense bedenken, maar dan is de kans ook aanwezig dat je kernwaarden door klanten niet zo ervaren worden. We spreken dan van een ‘expectation gap’. Als het gaat om je kernwaarden komt je imago dan niet overeen met je identiteit. Oftewel die gast in je voetbalteam die nog steeds denkt dat hij Frenkie de Jong is, terwijl het hele voetbalteam wel beter weet.

In de 1e maanden van ons bestaan kwamen we vanuit common sense tot de volgende kernwaarden:

Helemaal platgeslagen:

• SEO specialist > specialist op het gebied van alleen SEO en daar ook echt de beste in willen zijn
• Helpen > we geloven sterk in het helpen van merken, bedrijven en personen
• Persoonlijk > we zijn informeel en nuchter

Ongeveer een jaar later hebben we die zelfde kernwaarden nog eens onder de loep genomen, door alle testimonials die op dat moment verzameld waren te analyseren, woorden te turven en de meest voorkomende woorden te aggregeren tot een soort patronen:

We kwamen daardoor al snel tot de conclusie dat ‘samenwerken’ en ‘transparantie’ voor ons ook belangrijke kernwaarden waren, omdat de klanten waar we mee samenwerken dit zo ervaren. De kernwaarden ‘persoonlijk’ en ‘SEO specialist’ werden onderstreept door de woorden in de testimonials. Sidenote: wij vinden het heel normaal om transparant en eerlijk te zijn in SEO trajecten, maar blijkbaar is dat iets minder normaal dan gebruikelijk in de agency en freelance wereld.

Woorden turven om tot kernwaarden te komen is in zekere zin een soort ‘Review mining’. Als je alle woorden echter handmatig gaat turven en analyseren ben je niet echt een efficiënte mijnwerker, al helemaal niet met de mogelijkheden die er vandaag de dag zijn (leve OpenAI).

Review mining

Feedback van klanten (positief én negatief) vormen een goudmijn voor je business. Positieve reviews trekken potentiële klanten over de streep en vormen daarmee ook één van de overtuigingsprincipes van Cialdini: social proof. En negatieve reviews stellen je als organisatie in staat om te leren en je service en/of producten te verbeteren. Het iets diepgaander analyseren van reviews (Review mining) heeft ook zeker zin. Je kunt review mining namelijk goed gebruiken in je (online) marketing. We laten je straks zien hoe je door middel van reviews scrapen en ChatGPT tot iets bruikbaars komt met review mining. Maar we laten je eerst een enkele (marketing) toepassingen zien:

Copy landingspagina’s, productpagina’s en uitingen

Als je als marketeer exact weet wat een potentiële klant triggert om een aankoop te doen van een bepaald product, dan doe je je werk goed. Soms is het ook handig om wat hulp te krijgen bij het vinden van deze triggers. Als je als online retailer productreviews verzamelt, gaan de reviews veel vaker ook over het product in plaats van over de levering en service. En informatie hieruit kun je zelf weer gebruiken om de copy op je productpagina en/of uitingen aan te scherpen. Of eventueel mee te experimenteren in een A/B test.

Als we bijvoorbeeld kijken naar onderstaand gepersonaliseerd vaderdagcadeau, dan roept dat waarschijnlijk allerlei emoties op bij de gevers. En daar kun je vervolgens in je copywriting je voordeel mee doen.

Als we een flinke selectie reviews van dit product op een rij zetten en voeden aan ChatGPT, dan komt daar het volgende uit:

De gebruikte prompts voor dit soort analyses zijn overigens vrij straightforward. In dit geval ging het om: “Alle tekst in deze sheet bevat reviews over een boekje dat mensen cadeau doen voor vaderdag (Lieve papa – boek met naam). Een boekje waar de naam van zoon of dochter van de vader op staat. Probeer deze reviews te analyseren en de echte emotionele zinnen op een rij te zetten“. Met daarna een ‘doorvraag’ prompt over de inhoud van de reviews.

Een aantal triggers waar een copywriter vervolgens mee aan de slag kan op deze productpagina of advertenties die er naar verwijzen zijn (vrij geïnterpreteerd):

• Emotionele reacties > het boekje triggert emotionele reacties van vaders, dus het boekje wordt als betekenisvol en sentimenteel ervaren
• Eerste vaderdag > veel klanten hebben dit gegeven bij de eerste vaderdag, een extra betekenis
• Personalisatie > maakt het cadeau erg persoonlijk
• Visuele aantrekkelijkheid > niet alleen op de website zelf, maar in het echt dus ook

Dit soort triggers had een copywriter ook zelf kunnen bedenken, maar nu matchen deze echt aan hoe de klanten het ervaren.

Copy USPs & search snippets

Vandaag besteld, morgen in huis. Is dat nog uniek? Als je het kan waarmaken misschien wel. Het is echt belangrijk voor organisaties om te weten hoe ze gewaardeerd worden door klanten. USPs (Unique Selling Points) opstellen vanuit je zelf of wat je zelf als organisatie denkt dat klanten over de streep trekt is niet zo moeilijk. Beter is het om de feedback in de vorm van reviews te analyseren. Als de reviews webshop-specifiek zijn (en niet productspecifiek, zoals in het vorige voorbeeld) betekent dit ook dat de uitkomsten USPs kunnen zijn die over je hele webshop proces en propositie gaan. Dus over je assortiment, verzending, retourbeleid, etc.

Als er echt onderscheidend vermogen aanwezig is in deze USPs, dan raden we aan om deze USPs ook in homepagina en categoriepagina’s voor te laten komen. Dit soort onderscheidende USPs doen het natuurlijk ook goed in meta titles en meta descriptions of Google Ads koppen en beschrijvingen. Unique Selling Points die niet meer zo Unique zijn en daarmee niet onderscheidend hebben wel waarde als ook echt blijkt dat je ze als webshop waarmaakt.

In onderstaande analyse hebben we alle reviews van afgelopen jaar (7000 stuks) door ChatGPT laten analyseren, in dit geval voor Daka.nl. Als je ChatGPT in de prompts zo ver krijgt om ook zelf te interpreteren in plaats van enkel woorden te turven komen daar mooie dingen uit:

Wat zijn wat ons betreft aspecten die best meer gebruikt mogen worden in USPs?

• Snelle levering
• Als in de winkel een product niet meer aanwezig is bestel je daar eenvoudig via een zuil online
• Snel bestelproces
• Groot assortiment
• Bestellen en ophalen in de winkel
• Goede service, ook bij retourneren

Concurrentieanalyse

Ieder bedrijf kijkt naar de concurrentie. Er zijn veel online retailers die ook gewoon af en toe bestellen bij de concurrent om te ervaren hoe de producten en services daar op dit moment zijn. Je eigen reviews minen heeft veel voordelen, maar om er achter te komen wat klanten van concurrenten triggert om juist daar te bestellen is het slim om ook de reviews van concurrenten te minen.

Je kunt natuurlijk ook alleen de slechte reviews (reviews met 3 sterren of minder) te minen, om te analyseren wat er allemaal mis gaat bij je concurrent. Leedvermaak is ook vermaak.

Scrapen en minen

Om reviews te minen moet je eerst alle reviews scrapen. Productreviews zijn vaak te vinden op de website zelf, maar reviews over webshops (en websites) in z’n geheel zijn vaak te vinden op andere platforms, zoals eKomi, Trustpilot, Kiyoh en Google (reviews). Er zijn erg veel manieren om dit soort platforms te scrapen en menig developer of Python specialist krijgt dit ook wel voor elkaar zonder tooling. In ons voorbeeld gebruiken we Octoparse.

Scrapen

Een tooltje als Octoparse stelt je in staat om allerlei URLs, bronnen en andere input te scrapen, zodat je alle informatie die hier te vinden is binnenhaalt. Denk bijvoorbeeld aan het scrapen van:

• Zoekresultaten in Google, om te achterhalen welke woorden het meeste in meta titles genoemd worden
• Vacatures in Indeed, om te achterhalen wat de gemiddelde salarisrange is voor een bepaalde functie waar je zelf voor gaat werven
• Comments bij YouTube video’s, om te achterhalen wat het sentiment is bij een bepaalde video

Maar wij gebruiken het in dit voorbeeld om reviews te minen.

1. Download Octoparse
2. Maak een new task en voer hier de Trustpilot URL naar keuze in (of review URL van een ander platform)
3. Octoparse checkt vervolgens de URL en alles wat er op staat en previewt de data (in het oranje omlijnt). Octoparse checkt ook of er paginering aanwezig is, dus of er nog 1000 vervolgpagina’s aanwezig zijn waarop de reviews verder gaan
4. Ben je blij met de data? Dan kun je Octoparse activeren (via Run, rechtsboven). Je krijgt vervolgens de keuze om dit in de Cloud te doen of Lokaal. Wij kiezen graag voor Cloud, zodat de data voor iedereen binnen Onder beschikbaar is

Vervolgens is Octoparse klaar en kun je de output exporteren. Ik exporteer zelf graag data naar Google Sheets, zodat ik het hier qua velden nog wat kan bewerken, voordat ik ChatGPT vraag om er mee aan de slag te gaan.

Is alle informatie die je wil scrapen beschikbaar op 1 pagina? Dan hoef je niet te scrapen en kun je de browse functie van ChatGPT gebruiken. Mits ChatGPT welkom is natuurlijk (Trustpilot sluit ChatGPT in Robots.txt bijvoorbeeld uit).

Analyseren

Als het gaat om reviewanalyse heb ik het liefst alleen een sheet waarin de teksten van de reviews staan, eventueel met de titel van de review er ook nog bij vermeld. Deze sheet geef je dan als Excel aan ChatGPT via de upload functie. Vervolgens:

1. Vraag je in je prompt aan ChatGPT om de reviews te analyseren en met een lijst met USPs te komen
2. Als ChatGPT met losse woorden komt moet je vooral even doorvragen
3. Je kunt ook ingaan op sentiment: wat zijn naast de standaard review reacties die met emotie te maken hebben? Maak daar een opsomming van

Terug naar die kernwaarden

Het met de hand turven van testimonials uit 2021 is door de komst van ChatGPT dus verleden tijd. Maar wat bakt ChatGPT van onze testimonials (gelukkig sinds 2021 ook flink aangevuld met verse testimonials)?

Gelukkig niet heel erg afwijkend van hetgeen we in 2021 al hadden geconcludeerd, maar wel mooi aangevuld met:

• Vakmanschap
• Effectieve communicatie
• Resultaatgerichtheid
• Maatwerk
• Flexibiliteit
• Innovatie en creativiteit
• Waarde van de trainingen en workshops

Aan de slag met je reviews

Wij kunnen weer aan de slag met onze copy met deze waarden. Ga zelf vooral ook aan de slag met het minen van reviews of het analyseren van testimonials, zodat je dit kunt gebruiken in het scherpstellen van je positionering en copy.

Heb je advies nodig met het optimaliseren van je website? Neem gerust contact met ons op.

Als SEO bureau zijn wij experts in het optimaliseren van websites voor zoekmachines en bieden we uitgebreide trainingen aan. Ben je geïnteresseerd in het volgen van een SEO training of wil je dieper duiken in de wereld van zoekmachineoptimalisatie met een Online SEO training? Neem dan contact op met ons. Wij bieden praktische trainingen aan die je helpen om jouw website beter te laten ranken. We delen graag onze kennis en expertise om je vaardigheden in SEO te versterken.