SEO is marketing als nooit tevoren (hier volgt een mening)

Toen ik lang geleden tijdens Havo 5 een keuze moest maken voor een opleiding dacht ik dat het een goed idee was om HBO Toerisme te kiezen. Gelukkig raakte ik tijdens een stage in het derde jaar op de marketingafdeling van Eurocamp besmet met het marketingvirus. Die besmetting bepaalde direct de volgende stap: een vervolgstudie marketing. Les krijgen van marketinghelden als Leeflang, Verhoef en Alsem wakkerde het vuurtje eigenlijk alleen maar verder aan. En dat vuurtje is nooit meer gedoofd. Ook niet toen ik er in het begin van mijn eigen online marketing carrière achter kwam dat het een kick geeft om pagina’s in die top 3 van Google te ranken. Want dat had in het begin van m’n SEO dagen echt weinig met marketing te maken (althans, zo kijk ik er op terug). Het kan natuurlijk ook zijn dat je als SEO specialist begint bij het begin en dat was in mijn geval ook gewoon 100 productteksten schrijven en optimaliseren voor verschillende type horloges.

Vanaf het moment dat ik zelf SEO strategieën schreef (inmiddels 13 jaar geleden) kwam marketing weer om de hoek kijken, want ook 13 jaar geleden:

• Dacht je al na over de doelgroep van een website en een set zoektermen
• Gebruikte je See Think Do Care of AIDA als model voor zowel je zoektermfocus als content
• Had de merknaam van je klant wel degelijk invloed op de CTR in Google

Iedereen die de afgelopen 10 jaar beweerde dat SEO geen marketing is snapte ook destijds de essentie van SEO niet.

Maar toch is SEO nu dichterbij marketing dan ooit

De ontwikkelingen in de afgelopen jaren en met name de afgelopen maanden hebben ervoor gezorgd dat eigenlijk alleen kwaliteit overeind blijft in de zoekresultaten. SEO is al veel langer niet meer dat kunstje vanaf de zijlijn of die haal en breng dienst waarbij je als SEO specialist niets van doen hebt met de inhoud die je klant te bieden heeft. Als SEO bureau kunnen we eigenlijk alleen maar werken voor websites (en bedrijven) die:

• Echt zijn en ‘de waarheid’ vertegenwoordigen
• Het eigen platform als belangrijk onderdeel van de business zien. Is de website geen leadgenerator of omzetkanon? Dan is deze alsnog wel belangrijk in de klantreis
• Er alles aan willen doen om te excelleren op een eigen specialisme en binnen een eigen niche, ook in website content
• Ook willen werken aan het eigen merk

De waarheid

Met de waarheid bedoel ik het eerlijke verhaal laten zien op je website. Je komt nu als website eigenaar alleen nog maar weg met ‘echte’ informatie (gelukkig) en dus niet meer met desinformatie om je SEO resultaten mee te manipuleren of je gebruikers voor de gek te houden. Een mooi voorbeeld hiervan is onderstaande website (we noemen geen namen) die sinds een tijdje een flinke dip laat zien in organische traffic in Google. Wat bleek:

• Google strafte zo’n 100 pagina’s af met een soort van algoritmische penalty: nog wel geïndexeerd, maar nooit meer vertoond
• Op die pagina’s stonden reviews van de Trustpilots van deze wereld, die in Trustpilot zelf niet terug waren te vinden

Kortom: gemanipuleerde pagina’s die niet ‘echt’ waren en een situatie waar het desbetreffende bedrijf moeilijk weer bovenop komt, want een slechte reputatie verlies je niet zomaar. En mooi dat bedrijven hier niet meer mee weg komen. Je moet als bedrijf dus echt aan de slag met alle facetten uit marketing om ook op je website een verhaal te vertellen dat overeen komt met de werkelijkheid. Door bijvoorbeeld alle positieve klantfeedback te analyseren om zo tot je kernwaarden te komen.

Demand Generation

De website heeft een grotere rol gekregen in het geheel. Ik heb daar voor nu ‘demand generation’ aan gekoppeld. In het heel kort betekent dit dat je bij de doelgroep bekend moet worden als product of dienst. En op het moment dat binnen de doelgroep je product of dienst dan echt nodig is zit je in de overwegingset van de beslisser. 97% van je doelgroep is immers helemaal niet in de markt op dit moment. Demand generation is een (B2B) model dat best wel dichtbij ‘Brand consideration’ komt, een begrip binnen marketing dat eigenlijk vertelt of je merk in de overwegingset van de potentiële koper zit.

Die voor SEO zo belangrijke website is dus niet meer alleen een non-brand traffic landing voor alle zoektermen van die oriënterende maar kopende bezoeker, maar zeker ook:

• Een content machine die ervoor zorgt dat je doelgroep ook op je platform komt zonder dat er sprake is van een koopintentie (denk aan een ‘geboorteblog’ voor een kinderwagenfabrikant)
• Een plek waarop bestaande klanten informatie zoeken
• Een platform om die potentiële koper te overtuigen en ook juist de bezoekers die niet per definitie als 1e interactie via het organische resultaat binnen kwamen (als je een afspraak hebt met een potentiële klant check je toch altijd die website)

De website is dus niet meer een soort van non-brand vergaarbak alleen ingericht voor SEO, maar een centraal en groot platform met een veel prominentere plek binnen de hele marketing mix.

E-E-A-T

De waarheid (één van de voorgaande bullets) heeft wel wat met E-E-A-T te maken: het manipuleren van reviews zorgt er immers voor dat je niet voldoet aan ‘Trustworthiness’ (is the website known for providing accurate and reliable information?). Maar E-E-A-T gaat wat ons betreft veel verder dan het bieden van betrouwbare informatie op websites (kloppende informatie is wel het minste wat je kunt doen lijkt me). Het gaat erom dat je echt de beste bent uit je niche en zowel Google als de gebruiker daar ook van overtuigt, door:

• Ervaringen (van eindgebruikers of uit eigen levenservaring) toe te voegen aan je content en pagina’s
• (Bewezen) expertise laten zien van de content makers
• Ook buiten je eigen website deze expertise te laten zien en echt als autoriteit door het leven te gaan als merk, maar vooral ook als personen achter het merk
• Te werken aan de betrouwbaarheid van je website door bovenstaande onderdelen, maar ook specifieke ‘trust’ onderdelen in je website te verwerken

Lees vooral het laatste blog van collega Leanne over het uitvoeren van E-E-A-T analyses voor Your Money Your Life websites, voor wat meer diepgang over E-E-A-T als concept.

E-E-A-T is door de SEO industrie opgepakt, omdat het (vanaf de Medic update van 2018 zo’n beetje) de manier was om na een Core Update weer een stijging in organische traffic te realiseren. In de afgelopen jaren ging het al steeds vaker over E-E-A-T preventief inzetten om een soort van ‘Core update proof’ te zijn als website. Maar het zou veel beter zijn om naar E-E-A-T verbeteringen binnen websites te kijken als een manier om je website en propositie echt te verbeteren, voor iedereen die in aanraking komt met je website en je merk.

Het antwoord op alle ‘crap content’ en ‘AI bagger’

E-E-A-T is direct ook het antwoord op alles wat met slechte content te maken heeft:

• Al de door AI gegenereerde content, waarvan we dus eigenlijk helemaal niet weten of er überhaupt inhoudelijk iets van klopt (ook al zijn we prompt-koningen)
• Al die content die ‘for the sake of the SEO specialist’ zo goedkoop mogelijk gefabriceerd is door mensen die helemaal geen verstand hadden van het onderwerp of research op het internet deden
• Door programmatic SEO gegenereerde ‘content at scale’, eigenlijk alleen bestaande uit losse woorden en variabelen
• En ja, dus ook het antwoord op 100 productteksten over horloges geschreven door mijn persoontje destijds. Ik maakte het wel bont, want ik had dus ook geen horloge om tijdens het schrijven (IK HEB “M ZELF OOK!)

Nu gaat dat qua contentproductie heel anders in z’n werk: alle kennis en inhoud die binnen bedrijven aanwezig is proberen we uit mensen te krijgen middels interviews, vragenlijsten of tekst. En het liefst koppelen we diezelfde mensen ook aan de content zelf als auteur. Zo creëer je dus een situatie waarbij (bijvoorbeeld) een bedrijf die vooroploopt in een bepaalde niche industrie dat ook echt kan laten zien online.

Je merk

Merken waren al belangrijk, want die hebben immers altijd wel invloed gehad op CTR. Maar de laatste jaren wordt dat merk steeds belangrijker. Dat komt natuurlijk door het samenspel wat je hierboven al hebt gelezen (E-E-A-T en demand generation), maar vooral ook door hoe Google en gebruikers van Google naar merken kijken.

Op Brighton SEO gaf Annika Haataja een interessante talk over het onderwerp ‘Brand SEO’:

Heel kort samengevat:

• Heb je als bekend merk een voordeel in Google en rank je over het algemeen beter
• Gaat ‘Brand SEO’ over je communicatie/positionering (content), visuele identiteit (UX), performance (technisch) en contextuele associaties (autoriteit)
• Helpt het je qua SEO aan een concurrentievoordeel en meer authenticiteit

Het is dus tijd om als SEO vaker de samenwerking op te zoeken met de marketing afdeling en brand managers, want daar hebben we baat bij!

SEO is leuker dan ooit tevoren en dat heeft met marketing te maken

Natuurlijk is SEO ook uitdagender dan ooit. De aankondiging van de volledige uitrol van de Search Generative Experience in de US op afgelopen Google I/O (14 mei) kwam ergens als een schok, omdat SEO specialisten alleen maar kunnen denken aan 15% organische traffic verlies als Google in het SGE resultaat al een antwoord geeft op een informatieve zoekopdracht. Maar je kunt als SEO specialist ook gewoon je best doen om überhaupt in dat resultaat terecht te komen. Dat is de uitdaging.

SEO is gewoon leuker dan ooit, omdat we echt samen met website eigenaren en marketing managers aan de slag mogen om te laten zien waarom zij de ideale producten en diensten hebben voor hun eigen doelgroep via E-E-A-T, demand generation en het bouwen aan een merk.