Search & conversie in 2026

Ivo schreef namens Bureau Onder het hoofdstuk Search & Conversie in het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2026. Op 15 januari vond de boekpresentatie plaats, waar hij samen met Martijn bij aanwezig was. Een mooi moment om stil te staan bij het resultaat. In dit artikel neemt hij je mee in de inhoud van het hoofdstuk en de belangrijkste inzichten die we daarin delen.

Mijn bijdrage aan het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2026

Soms zijn er van die momenten waarop je even stilstaat bij hoe snel ons vak verandert. De presentatie van het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2026 was zo’n moment. In Artbox Amsterdam, tussen vakgenoten, auteurs en redactieteams, kreeg ik het boek uitgereikt door hoofdredacteur Imke Walenberg. Iets waar ik trots op ben: opnieuw een inhoudelijke bijdrage mogen leveren aan Marketingfacts, dit keer als onderdeel van het twintigste Jaarboek.

En dat “nu” verandert sneller dan ooit.

Voor mij persoonlijk voelt dat als een mooie mijlpaal. Eerder schreef ik al artikelen voor Marketingfacts, maar een plek in het Jaarboek voelt anders. Het NIMA Marketingfacts Jaarboek is geen boek dat je van kaft tot kaft leest. Het hoofdstuk is geen momentopname of snelle opinie, maar iets waar marketeers, docenten en studenten een jaar lang op terugvallen. Een naslagwerk dat laat zien waar het vak nu staat.

Het speelveld van Search is groter dan ooit

Samen met Jamie Jankowsky schreef ik het hoofdstuk Search & Conversie. Een onderwerp dat al ruim twintig jaar bestaat, maar zelden zo in beweging is geweest als nu. De basis van search is nog steeds hetzelfde: iemand heeft een vraag, een probleem of een behoefte en zoekt een antwoord. Maar de manier waarop dat antwoord wordt gevonden, gepresenteerd en gebruikt, is fundamenteel veranderd.

Waar we ooit begonnen met tien blauwe links, zitten we nu in een landschap van:

• AI Overviews
• zero-click resultaten
• productfeeds in de SERP
• video, images en local packs

en steeds vaker: antwoorden zónder doorklik

Met de opkomst van LLM’s en AI Overviews werkt search niet meer lineair. Eén zoekopdracht wordt uiteengetrokken in meerdere deelvragen. Google zoekt per subvraag de beste bron en presenteert dat als één samengesteld antwoord. Die zogeheten query fan-out verandert niet alleen de SERP, maar ook onze rol als marketeer.

SEO draait minder om posities en meer om betekenis

In het hoofdstuk beschrijven we waarom klassieke SEO-doelen, zoals “meer verkeer”, steeds minder volstaan. Ja, organisch verkeer blijft belangrijk. Maar zichtbaarheid zónder klik wordt minstens zo relevant. Zeker nu AI-systemen steeds vaker het eerste contactmoment met je merk zijn.

Dat vraagt om een andere manier van denken. In het boek beschrijf ik hoe je daar als marketeer concreet mee aan de slag gaat.

Voor SEO betekent dit geen afscheid van fundamentals, maar juist een terugkeer naar de kern. Techniek, content, autoriteit en gebruikerservaring blijven de basis. Alleen het speelveld is verbreed. SEO is niet langer alleen optimaliseren voor Google, maar voor een ecosysteem van zoekmachines, AI-systemen en platforms.

Conversie blijft de graadmeter

Wat in alle veranderingen overeind blijft, is conversie. Zichtbaarheid zonder impact is geen marketing. Of iemand nu via Google, ChatGPT, YouTube of een marktplaats binnenkomt, uiteindelijk moet een website duidelijk, betrouwbaar en overtuigend zijn.

Daarom besteed ik in het hoofdstuk veel aandacht aan de koppeling tussen:

• zoekintentie en content
• UX en SEO
• technische performance en gedrag

Jamie duikt dieper in data, conversiemeting en privacy. Daarnaast gaat zij verder dan alleen campagnes en cijfers. Ze neemt de lezer mee langs automatisering, AI-gedreven SEA, conversiewaarde, privacyvraagstukken en de strategische keuzes die moderne marketeers moeten maken.

Met thema’s als Consent Mode v2, conversiemodellering en AI-gedreven bidding verschuift het werk van specialisten steeds meer van handmatig optimaliseren naar strategisch keuzes maken. 

De vraag is niet meer “kan het?”, maar “wat draagt écht bij aan resultaat?”

Waarom dit Jaarboek ertoe doet

Het NIMA Marketingfacts Jaarboek is, zoals gezegd, geen boek dat je van kaft tot kaft leest. Het is een handboek dat je erbij pakt. Om bij te blijven. Om bij te sturen. Om te begrijpen waar marketing vandaag écht staat.

Dat ik daar als SEO-specialist van Bureau Onder een bijdrage aan mag leveren, voelt als erkenning voor het vakgebied én voor de manier waarop wij bij Bureau Onder naar search kijken. Niet als trucje. Niet als kanaal. Maar als strategisch fundament onder digitale groei.

Met speciale dank aan:

• Jamie Jankowsky – co-writing van het hoofdstuk “Search & Conversie”
• Imke Walenberg en Nanny Kuilboer voor de redactie
• BBP Media als uitgever

en alle mede-auteurs die samen laten zien hoe breed en volwassen marketing in Nederland is geworden.

Marketing verandert. Search verandert. Maar zolang we blijven denken vanuit intentie, waarde en conversie, blijft het vak relevanter dan ooit.

En dit hoofdstuk? Dat is mijn momentopname van waar we nu staan met SEO én AI-SEO.

Een link naar het boek vind je hier: https://jaarboek.marketingfacts.nl/product/marketingfacts-jaarboek-2026/

INHOUD

Voorwoord     

Chantal van der Walle, Director Marketing Communication KPN

Hoofdstukken

01 De staat van marketing | Randy van Essen
02 Marketing Strategie & De Paradox Manager | Daan de Raaf
03 Brand Management | Rob Revet
04 (Internal) Branding | Marc van Eck
05 Brand Design | Roel Stavorinus
06 AI | Andries Hiemstra
07 Diversiteit en inclusie, Duurzaamheid, Purpose | Winston Brandon, Ed Stibbe, Durk Bosma
08 Data Analytics | Aniek Schmal & Tjalling van Dijk
09 Marketing Technology | Gerben Busch & Frans Riemersma
10 Search & Conversie | Ivo Nijboer & Jamie Jankowsky
11 Pricing Management | Tijs Rotmans
12 Retailmedia | Gadiza Saaidi & Anna Westerink
13 Mediaplanning | Patrick Veldhuis & Rutger Mackenbach
14 Customer Experience | Beate van Dongen, Sacha van El & Diederick Theunissen
15 B2B | Wing Cheung

Topics

Briefing | Matthijs Roumen
Communities | Maartje Blijleven
Contentcreatie | Sander van Buuren
Employer Branding | Job Mensink
Gedrag | Tim den Heijer
Influencer Marketing | John Meulemans
Leiderschap als persoonlijke reis | Susanne Sinke
De toekomst van innovatie in merkenland | Maurits Kreijveld