Hoe analyseer je een mislukte SEO-migratie? Mijn 6-stappen framework van brightonSEO

In april 2026 stond ik voor het eerst op het podium van brightonSEO. Na maanden van voorbereiden was het eindelijk zover. Een klein beetje zenuwen van tevoren, maar zodra ik op het podium stond verdween dat volledig. De zaal zat vol, de reacties tijdens en na de presentatie waren goed en het onderwerp raakte duidelijk een snaar: SEO-migraties die misgaan, en hoe je ze achteraf nog fixt.

Ik was niet de enige die over migraties sprak. Dave Cousin had een talk over het future-proofen van migraties in het AI-tijdperk. Owain Lloyd-Williams stond op het podium met een verhaal over e-commerce migratie-valkuilen bij een overstap van WooCommerce naar Shopify. Drie verschillende talks, met hetzelfde thema. Dat zegt iets over hoe zeer dit onderwerp leeft in de SEO-wereld.

In dit artikel deel ik de belangrijkste insights uit mijn talk, aangevuld met de inzichten van Dave en Owain. En uiteraard met de ervaringen die we bij Onder inmiddels hebben opgebouwd na talloze migraties.

Waarom er zoveel misgaat

Migraties zijn overweldigend, complex en risicovol. Als het fout gaat, verlies je verkeer, leads, omzet en uiteindelijk het vertrouwen van je klant. Als je kijkt naar de oorzaken, dan zitten die vaak in de basis van het migratieproces:

• SEO wordt te laat betrokken bij het project
• Er is geen duidelijk plan voor de migratie
• SEO-aanbevelingen worden niet doorgevoerd
• Er is een gebrek aan communicatie tussen alle betrokken partijen

Die laatste raakt me het meest. Het zijn niet de no-index tags of de robots.txt-fouten die het zorgen voor een mislukte migratie, het is het feit dat niemand communiceert. De developer denkt dat de SEO-specialist de redirects doet. De SEO-specialist denkt dat de developer dat oppakt. En de klant denkt dat het allemaal geregeld is.

Bij Onder hebben we dit meermaals gezien. Klanten die op maandagochtend belden met de vraag waarom hun verkeer was ingezakt. “Ja, we zijn vrijdag live gegaan met een nieuwe site.” Misschien had je dat even moeten vertellen. Of de verrassingsmigratie: je opent de website van je klant en alles ziet er anders uit. Niemand had je geïnformeerd.

Maar hier is het goede nieuws: een mislukte migratie is bijna altijd te herstellen. De case die ik op brightonSEO presenteerde was het bewijs. Inleaseautos.nl, een financial lease platform met meer dan 70.000 voertuigen op de website, huurden ons zes maanden na hun migratie in omdat het toch niet gegaan was zoals gehoopt. Traffic was gedaald, met als gevolg dat ook de leads en omzet waren gedaald. Uit de data bleek dat er ook maanden later geen enkel teken van herstel was. De klant wilde daarom binnen een week een plan van aanpak.

Het resultaat na onze analyse en werkzaamheden was meer relevant verkeer dan voor de migratie en vier keer zoveel leads. Zelfs na zes maanden is een migratie fuck-up dus nog te fixen, maar het kost wel tijd, moeite en vooral een gestructureerde aanpak.

Voordat je begint

Twee kanttekeningen voordat je een migratie gaat analyseren.

Eén: zorg voor goede nulmetingen. Je kunt pas beoordelen of iets mis is gegaan als je weet hoe het ervoor stond. Breng in kaart welke pagina’s voor veel verkeer en conversies zorgen. Leg het aantal vertoningen en klikken uit Search Console vast, de site speed, de backlinks per pagina en het aantal crawl-verzoeken. Vergeet ook niet om vast te leggen hoe de content op de website stond: meta titles, descriptions, heading-structuur en structured data.

Twee: leg keuzes vast en wees je bewust van de gevolgen. Het is niet ongebruikelijk om tijdens een migratie verouderde content te verwijderen of samen te voegen. Dat is prima, maar het heeft mogelijk gevolgen voor de resultaten na de migratie. Als je dat van tevoren vastlegt, kun je het later ook verantwoorden.

En het allerbelangrijkste: raak niet in paniek. Praat met je klant. Begrijp waarom er een migratie is gedaan. Wat waren de doelen? Welke beslissingen zijn genomen? Wat zijn de technische beperkingen? Praat ook met de developers om te snappen wat er wel en niet mogelijk is.

Een belangrijk punt, maak geen aannames op basis van third-party data of AI analyses. Een daling in verkeer of zichtbaarheid betekent niet automatisch een mislukte migratie. We hebben migraties begeleid waar vertoningen en klikken duidelijk daalden, maar dat kwam doordat er bewust veel oude content was verwijderd die geen conversies opleverde. Voor de klant was die migratie gewoon geslaagd.

Focus dus op wat relevant is voor je klant.

Het 6-stappen framework

Om gestructureerd te analyseren waar het mis is gegaan gebruiken we een framework in zes stappen. Het is geïnspireerd door een artikel van Jerrel Arkes over een andere manier om naar SEO te kijken, maar wij passen deze ook toe op migraties.

Stap 1: Available. Is de content overgenomen?

Je kunt pas gevonden worden als je content er nog is. Het liefst zien we zo min mogelijk wijzigingen voor en na een migratie. Zoekmachines hebben tijd nodig om een migratie te begrijpen. Als je dan ook nog grote aanpassingen gaat maken in de content, maak je het alleen maar ingewikkelder. Eerst migreren, dan aanpassen.

In de praktijk is het behouden van alle content niet altijd mogelijk of gewenst vanuit de klant. Maar de eerste stap in je analyse is altijd: zijn de belangrijkste URL’s aanwezig in de nieuwe situatie? 

Stel jezelf de volgende vragen:

• Zijn de belangrijkste pagina’s en landingspagina’s overgenomen?
• Zijn URL’s goed doorgestuurd met redirects?
• Is de inhoud nog hetzelfde, of zijn er stukken verdwenen?
• Zijn alle soorten content meegenomen? Dus ook afbeeldingen en PDF’s?

Bij Inleaseautos miste er na de migratie veel content. We hebben die hersteld en tegelijkertijd geoptimaliseerd zodat het daadwerkelijk nuttig was voor bezoekers.
Hoe check je dit? Vergelijk de oude en nieuwe sitemap of URL-export, bijvoorbeeld met de list mode in Screaming Frog. Check 404’s in Search Console of een crawling tool. Gebruik de Wayback Machine om oude content terug te vinden. Analyseer de SERP’s van voor en na de migratie via Ahrefs. Loop het redirect-bestand door om te controleren of alle URL’s voor content, afbeeldingen en PDF’s aanwezig zijn.

Stap 2: Crawlable. Kan Google de site crawlen?

De content is er, maar mag Google er ook bij? Als een zoekmachine de content niet mag bezoeken of de interne links niet kan volgen, heeft dat directe gevolgen op de presaties van je website.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Is de site geblokkeerd in robots.txt?
• Staan er nofollow-attributen op interne links?
• Krijgt Google een 200-status op de juiste pagina’s?
• Zijn er interne links aanwezig naar de belangrijkste pagina’s?

Bij Inleaseautos zagen we dat ze een parameter gebruikten om pagina’s in te delen in auto’s en bestelwagens. Maar in de robots.txt stond één disallow-regel die die parameter blokkeerde, waardoor meer dan 90% van de website niet meer gecrawld kon worden door Google. Je kunt je voorstellen wat dat doet met je zichtbaarheid.

We hebben de robots.txt herschreven om veel specifieker te zijn in wat een user agent wel en niet mag crawlen. Daarnaast hebben we de parameter verwijderd van de belangrijkste pagina’s om zeker te zijn dat dit geen problemen meer gaf.
Hoe check je dit? De beste manier om dit te controleren is het page indexing rapport in Google Search Console als je er toegang toe hebt. Wanneer je geen toegang hebt, gebruik dan een online robots.txt checker. Met crawling tools ontdek je nofollow tags en orphan pages en kun je en server response codes checken.

Stap 3: Indexable. Worden pagina’s geïndexeerd?

Gecrawld betekent nog niet geïndexeerd. Veel problemen bij mislukte migraties zitten in deze stap. We zien nog regelmatig dat de no-index tag van de testomgeving wordt overgenomen of niet is verwijderd.

Op brightonSEO vroeg ik de zaal wie er ooit een migratie had gedaan en daarna een no-index tag op productie had aangetroffen. Veel handen gingen de lucht in, een teken dat dit helaas nog veel te vaak voorkomt.

Maar check ook of Google de pagina’s de moeite waard vindt om te indexeren. Duplicate content of verkeerd ingestelde canonical tags geven gemengde signalen die ervoor zorgen dat pagina’s niet in de index terechtkomen.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Staan er no-index tags op pagina’s die wel moeten ranken?
• Zijn canonicals juist ingesteld?
• Heeft Google last van duplicate of thin content?

Hoe check je dit? Meta robots en canonical tags in een crawling tool. De Indexstatus bekijk je in het Google Search Console indexatierapport. De uitgesloten statussen in het dekkingsrapport analyseren. Controleer ook altijd of er een no-index tags in de gerenderde HTML staat in plaats van alleen te kijken naar de broncode.

Stap 4: Renderable. Ziet Google de content zoals jij het ziet?

Steeds meer websites draaien op JavaScript. Google is daar steeds beter in geworden, maar in de praktijk zorgt JavaScript nog regelmatig voor problemen. Interne links die via JavaScript worden gegenereerd en die Google niet kan volgen. Heading-elementen die worden overschreven. Content die pas na een klik of formulier zichtbaar wordt.

Bij Inleaseautos hadden ze een prachtig dropdown-menu met links naar alle belangrijke pagina’s. Maar die links waren volledig opgebouwd in JavaScript. Google zag ze niet, waardoor die pagina’s effectief geen interne links hadden. We hebben ervoor gezorgd dat de links ook in de ruwe HTML aanwezig waren, zodat Google ze kon ontdekken.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Komt de content na renderen nog steeds door?
• Zijn koppen, links en bodytekst zichtbaar voor bots?
• Wordt content pas na een interactie ingeladen?
• Gebruikt de website client-side of server-side rendering?

Hoe check je dit? De beste optie is de inspect-optie in Search Console om te zien wat Google rendert. Crawling tools met JavaScript rendering of handmatig de broncode vergelijken met de gerenderde HTML via een browser-extensie zijn ook goede opties in deze stap.

Stap 5: Interpretable. Snapt Google de inhoud van de pagina?

We zijn er bijna. De content is er, niets staat het crawlen, indexeren en renderen in de weg. Maar Google moet ook begrijpen waar de pagina over gaat. Alleen tekst op een pagina is niet voldoende. We moeten zoekmachines helpen om te snappen wat het onderwerp is en wat het verband is met de rest van de website.

Bij Inleaseautos zagen we dat alle headings in het footer-menu HTML-headers gebruikten voor styling, waardoor een user agent in de war raakte over waar de pagina daadwerkelijk over ging. Daarnaast bevatte de structured data van de meer dan 70.000 voertuigen flink wat fouten. Het fixen van die structured data leidde direct tot meer zichtbaarheid voor de voertuigpagina’s.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Is de koppenstructuur aanwezig en klopt die?
• Is er sprake van duplicate content?
• Welke structured data is geïmplementeerd?
• Sluit de content aan bij de zoekintentie?

Hoe check je dit? Structured data testen met de Rich Results Test of via schema.org. Headings en interne linkstructuur analyseren. De onderwerpen in de zoekresultaten controleren we via Ahrefs of handmatig via Google.

Stap 6: Clickable. Is de content aantrekkelijk in de zoekresultaten?

Je kunt alle bovenstaande punten in orde hebben, maar als niemand doorklikt heb je er niks aan. Het feit dat Google snapt waar een pagina over gaat, betekent niet dat die bovenaan komt te staan.

Bij Inleaseautos vonden we pagina’s die duidelijk geschreven waren voor zoekmachines, niet voor mensen. Daarnaast was de laatste blogpost uit 2019. Voor een financial lease website waar regels en regelgeving jaarlijks veranderen, is dat simpelweg niet goed genoeg. We hebben de content herschreven zodat die ingaat op de wensen, behoeften en vragen van iemand die een auto wil leasen.

Vergeet ook niet dat de zoekresultaten zelf veranderd kunnen zijn. AI Overviews zijn in mei 2025 in Nederland geïntroduceerd. Shopping-resultaten, video’s en advertenties nemen steeds meer ruimte in. Het kan zijn dat je verkeer niet verliest door de migratie, maar door veranderingen in de SERP.

Stel jezelf de volgende vragen:

• Zijn featured snippets, FAQ’s of sitelinks weggevallen?
• Is de CTR gedaald op belangrijke zoekwoorden?
• Zijn er nieuwe SERP-elementen bijgekomen zoals AI Overviews?
• Krijgen andere features de voorkeur, zoals video of shopping?
• Biedt de website een goede gebruikerservaring?

Hoe check je dit? CTR per pagina of zoekwoord analyseren we in Search Console. De SERP features analyseren gaat via Ahrefs of handmatig via Google. Structured data controleren voor rich results en de prestaties van de website in de Core Web Vitals. De zichtbaarheid van je website in AI SEO track je via tools als Rankshift.

De AI-dimensie: Dave Cousin’s talk

Dave Cousin sprak op brightonSEO over iets wat ik steeds vaker hoor bij klanten: bedrijven die hun migratie uitstellen omdat ze niet weten welk platform “AI-proof” is. De wereld verandert zo snel dat ze bang zijn om de verkeerde keuze te maken. En dan maar helemaal niet migreren.

Dave’s advies: kies een platform dat flexibel genoeg is om mee te bewegen. Concreet betekent dat een platform met ingebouwde API’s (zoals een RESTful API), open source, en een actieve community die oplossingen bouwt als er nieuwe uitdagingen komen. Want een jaar geleden wist niemand dat WebMCP een ding zou worden. Als je platform flexibel genoeg is om custom code op template-niveau te injecteren, kun je dat soort ontwikkelingen opvangen zonder opnieuw te migreren.

Wat me ook bijbleef uit Dave’s talk: gebruik AI niet om technische SEO-vragen te beantwoorden. Als je een LLM vraagt of het een bepaalde pagina kan zien of een bepaald type schema begrijpt, krijg je soms een overtuigend antwoord dat compleet verzonnen is. Het zoekt de pagina op via zoekresultaten, pakt de snippet, en doet alsof het de pagina zelf heeft bekeken. Dat is gevaarlijk als je op basis daarvan beslissingen neemt over je migratie.

Hetzelfde geldt voor redirect mappings. AI kan je helpen om het zware werk te doen, maar als het geen match vindt, verzint het er een. Het is belangrijk om altijd handmatig de uitkomst te valideren.

De e-commerce valkuilen: Owain Lloyd Williams’ talk

Owain Lloyd Williams deelde op brightonSEO een case die ik nog niet eerder had gehoord. Hij begeleidde de migratie van de webshop van een bekende muzikant, van WooCommerce naar Shopify. Op papier een vrij rechttoe rechtaan case. In de praktijk liep het anders.

Wat niemand had voorzien: de website van de artiest deelde een inventory-systeem in de backend met de website van het platenlabel. Elke wijziging in de URL-structuur werd doorgevoerd op beide websites. Het gevolg: willekeurige muzikanten van het label verschenen op de website van de artiest. Een edge case, maar wel een die laat zien hoe belangrijk het is om de technische architectuur volledig te begrijpen voordat je begint.

Daarnaast liep Owain tegen Shopify’s inflexibele URL-structuur aan. De /collections/-structuur die je niet kunt aanpassen. Een robots.txt waar je niet bij kunt. Rich content op productpagina’s die verloren ging bij de overstap naar Shopify’s templates. Hij moest wildcard redirect-logica bouwen om alle externe links (perssites, social media, ticketwebsites) op te vangen die niet in de redirect-mapping zaten.

Drie belangrijke learnings

Leer je klant kennen en maak geen aannames. Een daling in data is niet altijd een probleem. Soms is het precies wat de bedoeling was. Verzamel eerst alle context voordat je conclusies trekt.

Breek het op in stappen. Een migratie-analyse hoeft niet overweldigend te zijn als je het opbreekt in zes duidelijke stappen. Available, Crawlable, Indexable, Renderable, Interpretable, Clickable. Loop ze stuk voor stuk door en je mist niets.

Een fuck-up is te fixen, zelfs maanden later. Maar het kost werk, commitment en een gestructureerde aanpak van alle partijen. Bij Inleaseautos kostte het ons zes maanden, maar het resultaat was vier keer zoveel leads als voor de migratie. Dat is het waard.

Wil je mijn volledige presentatie terugkijken? Het deck staat op SpeakerDeck. De podcast-afleveringen met Dave Cousin en Owain Lloyd Williams zijn te beluisteren op Spotify.

Heb je een migratie die eraan komt en wil je zeker weten dat deze goed verloopt? Of zit je met de handen in het haar na een mislukte migratie? Neem contact op. We helpen je graag verder.