AI-ontwikkelingen en de impact op SEO

AI-overviews zijn sinds een week prominenter te zien in de zoekresultaten van Google en daarnaast was afgelopen week Google I/O, waarin een aantal belangrijke aankondigingen gedaan zijn. Een goede reden om meer uitleg te geven over de verwachte impact van de recente ontwikkelingen op SEO. Maar ook om een inzicht te geven in de drie AI hoofdstukken waar wij nu hard aan werken op de achtergrond en onze visie te delen met betrekking tot veranderingen in SEO strategie.

Google I/O: Belangrijkste aankondigingen

Op 20 mei, vond Google I/O plaats. Deze jaarlijks terugkerende ontwikkelaarsconferentie van Google staat bekend om onthullingen van nieuwe software en hardware. Dit jaar stond de conferentie volledig in het teken van AI.

De belangrijkste aankondigingen op I/O van 20 mei zijn:

• AI Overviews zijn breed uitgerold in de Verenigde Staten en andere landen. In Nederland zien we deze AI Overviews ook steeds vaker terugkomen, en de verwachting is dat dit nog veel meer zal plaatsvinden.
• AI Mode is als aparte tab uitgerold in Google Search. Dit is een soort integratie met diepere AI-functionaliteiten op basis van Gemini.
• Hyper-gepersonaliseerde zoekresultaten: De zoekresultaten worden sterk gepersonaliseerd, wat een zeer interessante ontwikkeling is. Eigenlijk gebeurt dit nu al, maar de personalisatie wordt nog veel persoonlijker. Op basis van zoekgeschiedenis, locatie, voorkeuren, geplande reizen en Gmail-data kan Google iedereen compleet eigen zoekresultaten geven.
• Query Fan-Out techniek: Google kan vragen opsplitsen in sub-vragen en op die manier naar veel antwoorden tegelijk zoeken, die vervolgens worden gecombineerd tot een volledig antwoord, vaak met bronvermelding. Het raakt hiermee meerdere intenties of contexten tegelijk of in combinatie. 
• Deep Search: De mogelijkheid om honderden zoekopdrachten te doen en een uitgebreid gestructureerd rapport te genereren. Dit lijkt op de Deep Research-functie die GPT nu ook heeft.
• Agentic Capabilities (AI Agents): Google gaat ook richting AI-agents die zelfstandig taken kunnen uitvoeren, zoals tickets zoeken, boeken reserveren en reserveringen maken via externe websites. Deze agents werken op basis van een aantal uitgangspunten die je zelf ingeeft.
• AI-Shopping partner: Een tool voor gepersonaliseerd shoppen, inclusief virtuele kleding passen en productaanbevelingen op maat.

AI overviews zien er als volgt uit:

AI mode

AI mode was in Google I/O eigenlijk de meest opvallende aankondiging, omdat dit redelijk uit de lucht kwam vallen. Gelukkig was daar Michael King (iPullRank) die het bijbehorende patent wist te vinden en interpreteerde. AI Mode is een nieuwe zoekervaring, eigenlijk een tussenweg tussen Google Search En Gemini, maar meer een alternatief voor Google Search die wel eens vrij snel de plek van Search in kan gaan nemen.

AI mode ziet er als volgt uit (via een VPN > Verenigde Staten):

Zoals gezegd: Michael King (iPullRank) vond het bijbehorende patent en interpreteerde hoe AI mode werkt. De belangrijkste bevindingen over de werking van AI mode volgens Michael zijn als volgt:

1. AI mode is een nieuwe zoekervaring

In plaats van een losse zoekopdracht, wordt zoeken in AI Mode een gesprek. Google begrijpt wat je eerder hebt gevraagd en gebruikt die informatie om vervolgvragen beter te beantwoorden. Dit zorgt voor een vloeiendere ervaring.

2. Google gebruikt ‘Query Fan-Out’

Bij elke vraag die je stelt, bedenkt Google automatisch tientallen tot honderden verwante vragen. Stel jij de vraag “Wat is de beste laptop voor videobewerking?”, dan bedenkt Google daarachter bijvoorbeeld:

• Welke laptops hebben een goede grafische kaart?
• Wat zijn laptops onder de €1500 met een i7-processor?
• Welke laptops zijn populair onder videobewerkers?

Deze vragen worden gebruikt om betere en bredere antwoorden te genereren.

3. Google bouwt een eigen ‘contentset’ voor elk antwoord

Die verzameling subvragen wordt gebruikt om een tijdelijke, op maat gemaakte bibliotheek van relevante webpagina’s samen te stellen. Alleen uit deze documenten haalt Google het uiteindelijke antwoord voor jou. Dit heet een ‘Custom Corpus’.

4. Er worden meerdere AI-stappen toegepast

Om jouw vraag goed te beantwoorden, zet Google meerdere AI-modellen in die elk een specifieke taak hebben:

• Samenvatten van teksten
• Controleren van feiten
• Uitleg geven
• De toon aanpassen aan jou als gebruiker

5. AI verwerkt ook video’s, afbeeldingen en audio

AI Mode kijkt niet alleen naar tekstpagina’s. Als jij een vraag stelt, kan het ook een video of afbeelding laten zien als dat beter past bij het antwoord. Denk aan een ‘hoe-moet-je’-vraag waarbij een tutorial video nuttiger is dan een tekst.

6. Zoekresultaten worden gepersonaliseerd

Google maakt een soort profiel van elke gebruiker (zogenaamde “user embeddings”), waarin je voorkeuren, eerdere zoekopdrachten, locatie en gedrag zijn opgeslagen. Op basis daarvan kan het antwoord voor jou er anders uitzien dan voor iemand anders die exact dezelfde vraag stelt.

Impact van AI ontwikkelingen op SEO

Wat is nu de invloed van deze en andere AI ontwikkelingen op SEO? Wat verwachten we, zien we bijvoorbeeld in de VS al gebeuren en wat ervaren we zelf?

De belangrijkste impact voor SEO ligt in de zoekresultaten. Een persoonlijk en individueel zoekresultaat is natuurlijk heel anders dan een zoekresultaat voor duizend zoekopdrachten met dezelfde zoekterm. Dit maakt ranktracking behoorlijk ingewikkeld. Dit betekent echter niet dat SEO minder belangrijk wordt. Uiteindelijk moet de individuele bezoeker nog steeds jouw merk zien of bij jouw merk terechtkomen. Er zal waarschijnlijk minder verkeer naar websites komen, dus minder klikken vanuit de zoekresultaten. Maar de klikken die er wel komen, zijn veel beter gekwalificeerd. De vraag is dus niet of de conversie omlaag gaat, maar de organische traffic en waarschijnlijk ook de betaalde traffic zal wel afnemen.

Daarnaast is er qua CTR natuurlijk een verschil in informatieve zoekvraag, waarbij de gebruiker het antwoord al krijgt in de AI overview vs. de commerciële zoekvraag die toch echt gericht is op een doorklik.

Daarnaast maken AI-overview gebruik van ‘no-referrer’ en sturen dus geen referrer mee achter een link. Verkeer uit AI-overviews komen dus als direct verkeer binnen in GA4. Dit maakt attributie lastiger op dit moment.

Als specialist moet je er staan op het moment dat het gros van de mensen de switch heeft gemaakt qua gedrag. Door nu te experimenteren zijn we daar straks klaar voor.

Veranderende KPIs

SEO is springlevend, maar verandert wel. Doelen en KPIs van SEO als kanaal zullen gaan verschuiven, van kliks naar aanwezigheid of marktaandeel en van rankings naar zichtbaarheid in LLMs. Daar is nu nog totaal geen sprake van, maar wel iets wat valt te verwachten de komende jaren.

Daarbij hebben alle links in AI overviews in Search Console ook nog eens dezelfde positie, wat de meetbaarheid vanuit Search Console ook niet makkelijker maakt.

Intentie en context wordt cruciaal

Het traditionele zoektermspel verandert (voor zover dat nog niet het geval was natuurlijk). De intentie van de zoeker is nu belangrijker, plus het begrijpen van de achterliggende vragen die er kunnen zijn. Als je direct inspeelt op die intentie en op de context waarin de zoekopdracht gedaan wordt, ben je ook zichtbaarder. Het wordt moeilijker voor nieuwe merken om in AI Overviews en met name in AI-mode terecht te komen, omdat merkbekendheid nu nog belangrijker wordt. Alternatieve kanalen worden ook belangrijker, maar dat was eigenlijk al zo met TikTok, YouTube, Pinterest en andere platforms. SEO is al veel gefragmenteerder dan vroeger.

Ranktracking wordt complexer

Ranktracking wordt een stuk moeilijker. Ik ben zelf van mening dat het wel belangrijk blijft om ergens een punt te hebben waarop je werkzaamheden kunt plotten, bijvoorbeeld om zichtbaarheid op een cluster te kunnen meten. Maar de echte ranktracking wordt ingewikkeld omdat elk resultaat persoonlijk is.

Content vereisten veranderen

Generieke content werkt niet meer. Dat wisten we natuurlijk al. Relevantie en personalisatie van content zijn heel erg belangrijk. Als je content biedt, moet die echt heel goed aansluiten bij je doelgroep(en) en zeer relevant zijn. Een algemeen stuk schrijven is niet meer van deze tijd. Content moet echt aanspreken.

Diepgaande doelgroep- en intentanalyse is hierin cruciaal. Als je echt weet wat jouw doelgroep drijft, door die doelgroep zelf te vragen en niet alleen zoektermen te analyseren, dan zal je SEO-strategie in de toekomst succesvol zijn.

Daarnaast was er voorheen een focus van 1 onderwerp per pagina (grofweg). Op de manier hoe AI-mode straks gaat werken wordt de focus verlegd naar passages uit meerdere pagina’s. Elk contentblok of alinea bevat dus ook een mini-antwoord.

De oldschool business case die bestond voor content generatie evolueert ook door alle ontwikkelingen. ‘SEO content’ was sowieso al een vreemde term en een no-go natuurlijk, maar content voor de gebruiker stond ook de afgelopen jaren centraal. Op het moment dat Google (of LLMs) zelf op basis van je content een antwoord geven en geen klik meer naar de website geven is de business case heel dun. Andersom geredeneerd wil je als website of merk content genereren die andere kanalen raakt, gefragmenteerd is (lang vs. kort, long form vs. short form), echt jouw toegevoegde waarde laat zien als merk en vooral ook overtuigt als men wel op je website terecht komt. De website zelf speelt nog steeds een grote rol in je business en het verhaal dat je vertelt.

EEAT (en autoriteit) blijven belangrijk

EEAT (Experience, Expertise, Autoriteit, Trustworthiness) en autoriteit blijven echt belangrijk. Google is goed in staat om met EEAT en de Quality Rater Guidelines te bepalen of een bepaald platform of pagina betrouwbaar is. Maar autoriteit in de vorm van merk, branding, naamsbekendheid en links, blijven doorslaggevend in wat er nu gebeurt.

Bij veel informatieve zoekopdrachten, wat we nu ook al zien bij LLM’s als ChatGPT en Perplexity, maar ook bij AI Overviews, wordt het antwoord al gegeven in de AI Overview zelf. Dat is logisch, maar als merk wil je daar natuurlijk wel genoemd worden. Het gaat waarschijnlijk minder klikken opleveren, maar zichtbaarheid in die antwoorden is belangrijk. Als je als merk een autoriteit bent wordt die kans alleen maar groter.

Impact op verschillende typen websites

Voor websites die een dienst of product leveren, bieden SEO, AI Overviews en de ontwikkelingen rond ChatGPT nog steeds toegevoegde waarde. ChatGPT is al bezig met het integreren van shopping resultaten, waardoor de rol van productpagina’s en straks misschien productfeeds als dit open is belangrijker wordt. Voor publishers wordt het echter veel lastiger. Hun verdienmodel, dat vaak draait op advertentie-inkomsten op basis van bezoekersaantallen, komt onder druk te staan als antwoorden direct in zoekresultaten worden gegeven.

Shopping resultaten in ChatGPT:

De LLM race

We zijn momenteel druk bezig met ontwikkelingen die niet alleen in Google plaatsvinden, maar ook in ChatGPT en Perplexity. We werken aan het meten van posities van klanten, merkzichtbaarheid en links op bepaalde queries in die LLM’s.

Ergens heb ik meer vertrouwen in Google, omdat Google meer data heeft over websites en URL’s moet crawlen en indexeren. Bij LLM’s als ChatGPT is het lastiger om te bepalen wat echt betrouwbaar is. Maar wat voor mij vaststaat, is dat de ontwikkelingen nu heel snel gaan en het eigenlijk niet te voorspellen is wat er over een half jaar zal gebeuren.

Dit betekent niet dat wij als bureau gaan afwachten. We innoveren. SEO blijft een veranderende wereld. Wat we nu al doen, is zorgen dat onze klanten ook in die LLM’s te vinden zijn. En wanneer AI Overviews een grotere rol gaan spelen, proberen we te achterhalen voor welke zoektermen deze worden getoond en wat dat betekent voor de traffic en zichtbaarheid van onze klanten.

Nogmaals, ik heb groot vertrouwen in Google en hoop eigenlijk dat Google deze race wint, omdat Google nog steeds meer data geeft over traffic, vertoningen en klikken. Er is nog niet heel veel data in Search Console over AI Overviews, maar bij ChatGPT heb je helemaal geen data over wat daar gebeurt. Je ziet alleen traffic naar je website komen, wat nog meer een blackbox is dan een AI Overview.

Drie belangrijke AI-ontwikkelingen bij ons bureau

We zijn veel met AI bezig de laatste maanden. Er zijn drie projecten die daarbij de meeste aandacht krijgen:

1. LLM-tracking

We experimenteren al een tijd met LLM-tracking. We gebruiken daarvoor twee LLM-trackers die we nu met elkaar vergelijken op belangrijke prompts voor verschillende websites.

Voor ons is het belangrijk om te controleren of klanten qua merknaam en links genoemd worden in ChatGPT, Perplexity en dergelijke platforms. Maar ook om te achterhalen wat belangrijk is voor deze large language models.

We zien dat een aantal zaken belangrijk zijn voor LLM’s:

• Content structuur: Content op een pagina moet zo goed mogelijk zijn, gericht op een doelgroep en helpend zijn. Het is belangrijk om natuurlijke taal te gebruiken en een vraag-antwoord focus te hebben. Bij een stuk content over een bepaald onderwerp wil je zo volledig mogelijk zijn, gericht op de specifieke intentie die bij een prompt hoort. Het helpt ook als je veel verschillende typen content live hebt staan 
• EEAT: LLMs hebben weliswaar niet het quality rater guideline principe dat Google voor z’n zoekresultaten gebruikt, maar we zien wel correlatie tussen websites die EEAT goed voor elkaar hebben en zichtbaarheid in LLM’s. Een LLM moet ook bepalen of een platform of merk kwalitatief en betrouwbaar is. De populariteit van een merk heeft hier ook veel invloed op 
• Longtail focus: Gericht zijn op longtail (zoektermen met meer dan vier woorden) en een duidelijke hiërarchie in je website hebben, zodat je elk antwoord kunt beantwoorden of elke entiteit of onderliggende entiteit verwerkt hebt in je website.
• Citations en  links: Het aantal keren dat je genoemd wordt met je merk of domeinnaam op andere websites is een belangrijk item voor LLM’s.
• User Generated Content: Websites die veel genoemd worden binnen forums en andere platforms hebben een voordeel. Dat geldt overigens ook voor reviews!

We hebben LLM-tracking de afgelopen maanden bij een tiental websites van opdrachtgevers uitgevoerd en rollen dit nu uit naar al onze opdrachtgevers, omdat we het als een belangrijk onderdeel zien van de SEO-strategie in de toekomst. 

De kanttekening is dat elk prompt een gepersonaliseerd resultaat kan geven in de toekomst, maar LLM-tracking geeft wel richting.

2. GPTs

We bouwen al een tijd specifieke GPT’s. Deze kunnen afgesloten zijn van het internet of juist aangesloten, en veel data van een klant bevatten (bijvoorbeeld tone of voice, doelgroep, producten of diensten en productdocumentatie). Dit maakt contentproductie efficiënter in zowel checks als uitvoer.

We gebruiken deze GPT’s ook voor digital PR, waar je veel zaken in kunt automatiseren die je voorheen handmatig moest doen. We hebben nu een mooie verzameling GPT’s die we effectief inzetten voor onze klanten, met goede resultaten tot nu toe.

3. AI-agents

Binnen SEO en onze werkzaamheden zitten veel repeterende taken die voorheen veel tijd kostten. We zijn nu bezig met een groot project om AI-agents te bouwen en workflows te ontwikkelen die deze repeterende werkzaamheden kunnen overnemen.

Ik geloof niet dat een AI-agent een complete SEO-strategie kan bedenken, maar het zal een combinatie worden van mens en agent. We zien het ook voor ons dat we per klantteam een aantal specifieke AI-agents hebben die het werk gemakkelijker maken.

Wat betekent dit alles voor de SEO-strategie (of onze SEO aanpak)?

De vraag is natuurlijk wat het effect van de Google I/O onthullingen, de LLM’s, het huidige gebruik en onze AI-ontwikkelingen betekent voor de SEO-strategie.

Er wordt vaak gezegd dat “SEO dood is”, maar dat werd tien jaar geleden ook al gezegd. Ik denk dat SEO springlevend is, alleen verandert de SEO-wereld sterk. Als technologie verandert, de manier van zoeken verandert en uiteindelijk ook het gedrag van gebruikers in de VS en daarna Nederland verandert, dan moet je je strategie daarop aanpassen vóórdat de meerderheid van mensen hun gedrag heeft aangepast.

Gefragmenteerde SEO-strategie vs. één platform SEO strategie

In SEO-land zijn er nu twee kampen. Eén kamp zegt dat wat we nu doen met LLM’s “GEO” is (Generative Engine Optimization). Het andere kamp zegt dat SEO gewoon SEO is, dus als je rankt in een LLM is dat ook gewoon SEO. Een semantische discussie. 

Ik hou niet van die polarisatie. Ik denk dat je als website-eigenaar maar één platform en één pagina te optimaliseren hebt. Je hebt een strategie nodig die werkt voor zowel Google als LLM’s. Er is geen manier om in ChatGPT te ranken met een aparte subfolder van je site die je dichtzet voor Google en openzet voor ChatGPT.

Het is veel efficiënter om één strategie te hanteren die zowel in Google AI Overviews, als in de zoekmachine zelf, als in ChatGPT, Perplexity en andere platforms werkt. Je wilt één platform, één pagina aan elke crawler geven en dat centraal stellen in je strategie.

Content: Hyper doelgroepgericht

Dit betekent dat je content hyper doelgroepgericht moet zijn. Stel je voor dat je een hogeschool bent met een opleidingspagina. Die pagina heeft misschien wel drie of vier doelgroepen: potentiële studenten, huidige studenten, ouders van studenten en misschien docenten.

Dit betekent dat je op zo’n opleidingspagina echt hyper doelgroep-gefocuste content moet leveren die al deze groepen aanspreekt. Dit vraagt veel van de layout van zo’n pagina en het vertellen van een verhaal, maar ik denk dat dit ervoor zorgt dat je content beter aansluit op de gepersonaliseerde zoekmachine die eraan komt.

Met alle AI-gegenereerde content die nu wordt gepubliceerd, wil je aan zoekmachines en indirect aan LLM’s laten zien dat je een betrouwbare partner bent die kwaliteitscontent levert. Focus op vraag-antwoord structuren, goede content structuur en natuurlijk taalgebruik. En veel te compleet zijn in alle typen content en richtingen die je op je website levert.

Autoriteit: shift naar Digital PR

Op autoriteitsniveau zien we een sterke verschuiving naar digital PR. Digital PR richt zich op citations, mentions en uiteindelijk ook links, maar misschien nog belangrijker op mentions. Als merk wil je werken aan je branding, aan je merkbekendheid. Digital PR is daar een belangrijk onderdeel van en daarmee een stuk effectiever dan ‘klassieke linkbuilding’ of de gastblogtactiek die in de meeste gevallen gebruikt worden.

Als we hierop inzetten, halen we meer citations en links binnen. Dit is gunstig voor posities in Google, wat we in verschillende cases hebben gezien, maar wij zien ook dat het in LLM’s invloed heeft.

Het wordt ingewikkelder om een user generated content strategie uit te rollen voor veel websites of om platforms als Reddit te gebruiken. Maar ik denk dat een digital PR focus hier zeker zin heeft.

Technisch: Weinig verandering

Op technisch vlak denk ik dat er weinig veranderd, behalve dat we moeten zorgen dat pagina’s beschikbaar zijn met alleen HTML. Een LLM crawlt in principe geen JavaScript. Voor de rest verandert er technisch weinig.

Wat betreft structured data wordt vaak gezegd dat LLM’s dit massaal gebruiken, maar dat is niet het geval. Als ze het wel gebruiken, wil je het natuurlijk goed hebben staan. Je wilt sowieso een goede datastructuur hebben omdat Google die data ook als belangrijk ziet, vooral voor rich snippets.

Moeten we SEO als concept herdefiniëren?

SEO is springlevend! De afgelopen 15 jaar in SEO hebben mij geleerd dat SEO specialisten zich prima aan kunnen passen aan ‘het nieuwe normaal’. Denk aan de veranderingen die de afgelopen jaren (o.a.) hebben plaatsgevonden:

• Not provided (opa vertelt > https://www.marketingfacts.nl/berichten/not-provided-vertroebeling-van-seo-succes/)
• Mobile first SEO
• Core Web Vitals
• Rankbrain, Hummingbird en BERT
• Google Core Updates en het E-E-A-T verhaal
• De opkomst van Javascript Frameworks en client side rendering

Dit bewijst dat SEO specialisten zich telkens opnieuw uitvinden en altijd de waarde kunnen leveren aan websites (en zichtbaarheid) die nodig is. En dat werkt voor ons net zo, ook in deze fase van snelle veranderingen.

Eigenlijk zijn we het concept van SEO al jaren aan het herdefiniëren.