De juiste prioriteiten stellen bij SEO werkzaamheden

Een succesvol SEO traject is een combinatie van voldoende resources en de goede dingen doen. Capaciteit in de vorm van mensen blijft schaars, waardoor het nog belangrijker wordt om de juiste keuzes te maken als het gaat om het inzetten van je tijd. Maar hoe bepaal je nou waar je begint?

Onzekerheden in het leven van SEO specialisten

Er zijn helaas genoeg onzekerheden in het leven van een SEO specialist. En dan hebben we het niet over de stijgende gasprijzen of de Core updates van Google die altijd uitgerold worden op het moment dat je ergens op een Spaans strand ligt. Nee, de onzekerheden die we hier bedoelen gaan met name over de brede wereld van SEO en de verbeteringen die je voor elkaar wil boksen binnen je SEO traject.

Veel variabelen

Als we meer dan 200 ranking factoren hebben, dan hebben we een veelvoud aan verbeterpunten die ons gaan helpen om het marktaandeel van website X te vergroten. Doordat er zo veel variabelen zijn is het lastig om te bepalen waar je moet beginnen. Veel verbeterpunten hebben ook nog eens met elkaar te maken, zodat het helemaal een lastige puzzel wordt. Daarnaast is het ene verbeterpunt het andere niet: een ontbrekende H1 toevoegen heeft gewoonweg minder waarde dan die 404 URL met linkwaarde een 301 redirect geven naar één van je SEO pagina’s.

Te veel resources op verschillende plekken

SEO is een brede discipline, over het algemeen uitgevoerd door developers, content managers / copywriters, marketeers en PR mensen. En soms ook nog door eCommerce managers of deels door CRO specialisten. Vooral binnen grote organisaties zijn dit geen teams die dagelijks bij elkaar aan tafel zitten, maar verschillende plekken binnen de organisatie. Veel (met name wat grotere) organisaties hebben delen hiervan ook uitbesteed: we hebben zelf best veel klanten met externe developers. Dat maakt het plannen van een SEO traject een grote uitdaging, want iedereen moet de neus dezelfde kant op hebben.

Te lange doorlooptijden

Dit punt valt een klein beetje samen met het voorgaande punt, maar heeft ook te maken met een gebrek aan resources binnen organisaties. Ondanks dat SEO een lange termijn kanaal is, wil je wel snel je verbeterpunten erdoor krijgen. Hoe eerder de hele roadmap afgewerkt is, hoe sneller je succes kunt laten zien. En als je dan moet wachten op capaciteit bij je developer kan dat behoorlijk frustrerend zijn.

Onduidelijkheid over invloed op doelstellingen

De gemiddelde beslisser binnen een organisatie kiest voor SEO omdat hij/zij hier heil in ziet. En niet omdat het zo indrukwekkend is om bovenaan te staan in Google, maar omdat SEO als kanaal bijdraagt aan de omzet en daarmee de bedrijfsdoelstelling. Het kan voor niet SEO-experts best lastig zijn op voorhand een SEO business case te bouwen die hout snijdt, waardoor de beslisser dan misschien een keuze maakt die minder risico geeft. Naast deze onzekerheid is het per verbeterpunt soms ook knap lastig om te bepalen hoeveel effect het gaat hebben op je SEO doelstelling.

Het minimaliseren van onzekerheden: prioriteit in SEO werkzaamheden

We kunnen niet alle hierboven geschetste onzekerheden wegnemen, maar een groot deel wellicht wel. Het gaat er in dit geval voornamelijk om dat je als SEO specialist of inhouse SEO team de juiste prioriteit in je werkzaamheden kunt leggen. En dat je keuzes maakt op basis van logica, in plaats van op basis van een willekeurige SEO tool.

Volgorde in zoektermen: Met welke keyword clusters beginnen?

Het antwoord hierop lijkt behoorlijk voor de hand te liggen: we gaan met het SEO team aan de slag met het keyword cluster waar het meeste volume in zit. Maar dat is zeker niet altijd de beste weg. Er is best wat informatie over zoektermen die je mee kunt nemen in je prioriteitskeuze, zonder dat je er een studie van maakt.

Conversie & zoektermen

Hoewel conversiepercentages soms anders doen vermoeden, is SEO een performance kanaal. Een zoekvraag is immers vaak gekoppeld aan directe transactionele intent. Als je op voorhand al info hebt over de conversiepercentages binnen bepaalde SEO clusters, wordt de keuze waar te beginnen direct al makkelijker. Als er bijvoorbeeld een lopende Google Ads campagne is, dan heb je ook input over conversiepercentages binnen zoektermclusters. Je kunt met die informatie daadwerkelijk bepalen om je eerst te focussen op de ‘money’ clusters, de clusters die voor de organisatie het meeste opleveren qua conversiepercentage, orderwaarde of marge.

Cherrypicken met volumes en concurrentiescores

Op het moment dat je weet dat een bepaald zoektermcluster nogal competitief is, dan weet je ook dat je over het algemeen veel linkwaarde nodig hebt om posities te verkrijgen. En als er dan minder budget of minder capaciteit aanwezig is, verkleint dat de kansen op succes. We zijn echter in staat om concurrentiescores aan zoektermen en zoektermgroepen te hangen. Dit geeft inzicht in hoe lastig het is om in de top 10 te komen binnen een bepaald segment. Als je dan je schaarse capaciteit in gaat zetten op de clusters waar je vanwege mindere concurrentie sneller succes gaat hebben, ben je alsnog effectief bezig.

We richten ons als SEO specialisten ook te vaak op hele generieke zoektermen, waar veel concurrentie op zit. Als online retailer loont het ook om:

• Je op de set zoektermen te focussen die net onder de generieke zoektermen aanwezig is. Daar is minder concurrentie en daarnaast is de gebruiker die naar deze zoektermen zoekt vaak al wat verder in zijn of haar oriëntatiefase.
• Je te richten op de long tail keywords, waar we al eerder over schreven.

Seizoensmatigheid en andere omstandigheden

Seizoenen spelen een grote rol in de zoekmachine. Er is geen zoekvraag naar kerstpakketten in februari. Er zijn weinig mensen die half december besluiten om een moestuin aan te leggen. En de vraag naar airco’s neemt bizarre volumes aan tijdens een hittegolf en dus nooit tijdens de winter. Hittegolven zijn natuurlijk niet te voorspellen, maar de meeste seizoensmatigheid laat zich wel voorspellen. De crux als SEO is om tijdig in te spelen op een seizoen. We hebben zelf als stelregel dat de structuur en content toch echt wel 2 maand voor aanvang van het seizoen af moet zijn. Dit kun je vervolgens ook meenemen bij het stellen van prioriteiten. Dus alle SEO specialisten die met Black Friday te maken hebben, in de reisbranche werken, in de airco’s zitten of in de typische (sport)kleding- of schoenenbranche werken: stel je in op de seizoenen en bepaal zo je prioriteit!

Volgorde van verbeterpunten: SEO waterval

Over het concept van de SEO waterval verschillen de meningen binnen de SEO wereld sterk. In het begin van een SEO traject is er wat ons betreft altijd sprake van een soort waterval: verbeterpunten hebben een bepaalde afhankelijkheid van elkaar waardoor de volgorde van deze verbeterpunten belangrijk is. Het heeft geen zin om een hele trage pagina die qua URL ook nog eens gaat veranderen direct vol te rammen met links. Nee, het is veel beter om eerst een flinke technische basis creëren, een structuur neerzetten en vervolgens te werken aan je autoriteit. Dat is wat ons betreft de meest succesvolle weg. Maar ook hier verschilt elke situatie van de andere, waardoor je de volgorde in keuzes ook aan kunt passen.

In het klein testen waar je mee begint: Ervaring vs. experiment

SEO is een ervaringsvak. Althans, dat dacht ik in de eerste 5 jaar van mijn eigen SEO reis. Ik kwam er gaandeweg achter dat SEO veel meer een experiment gedreven vak is. Het testen van bepaalde ideeën geeft je inzicht in wat wel werkt en wat niet werkt. Er altijd maar klakkeloos vanuit gaan dat best practices ook perse werken is niet aan te raden.

• Binnen grotere websites kun je daadwerkelijk SEO A/B testen en daarmee inzichten opdoen voor toekomstige wijzigingen.
• Bepaalde verbeterpunten kun je in het klein testen op een aantal pagina’s en daaruit je conclusies trekken voor een vervolg die je uitrolt op meerdere pagina’s.

Het testen van kleine ideeën geeft je meer grip in het maken van de juiste keuzes bij het inzetten van je capaciteit.

Hoe bepaal je de volgorde qua prioriteit? Met een prio-systeem!

Bovenstaande informatie geeft met name weer welke variabelen je kunt gebruiken om te bepalen waar je een SEO traject of maandsprint mee begint. Maar dan nog wordt het een lastige puzzel om dit schematisch in kaart te krijgen. Ook hier zijn allerlei tools voor die dit heel gemakkelijk maken, waarvan Google Sheets onze eigen favoriet is. Maar het gaat er in dit geval meer om dat je een systeem hebt om prioriteit te bepalen. Gelukkig zijn ook hier systemen voor, met voor ons met stip op nummer 1 het ICE systeem. De runner-up is in dit geval de MOSCOW methode.

ICE

Het complete ICE systeem heet eigenlijk het RICE systeem, maar we hebben dat zelf een beetje verbasterd. De letters in ICE staan voor:

• Impact: > hoeveel impact maakt het verbeterpunt op de doelstelling?
• Effort: > hoeveel capaciteit (manuren/vrouwuren/budget) kost het verbeterpunt?
• Confidence: > hoe betrouwbaar is de inschatting van impact en effort?

Om het ICE score systeem te gebruiken zet je in een spreadsheet verbeterpunten neer met daarachter vier kolommen: impact, effort, confidence en gemiddeld. Vraag vervolgens je projectgroep of klantteam om alle scores in te vullen en pak hier de gemiddelde scores uit. Als je vervolgens de kolom ‘Gemiddeld’ sorteert, rolt hier vanzelf het verbeterpunt of idee uit met de hoogste gemiddelde score. In onderstaand voorbeeld laten we dit zien, in dit geval op basis van PR ideeën:

MOSCOW methode

De MOSCOW methode is ook een manier om verbeterpunten te scoren, maar hierin wordt de variabele ‘Effort’ niet echt meegenomen. De categorieën binnen de MOSCOW methode zijn:

• Must have > verbeterpunten die je absoluut nodig hebt om je doelstelling te halen
• Should have > verbeterpunten die je nodig hebt, maar waarbij het geen ramp is dat ze niet doorgevoerd worden
• Could have > verbeterpunten die een aardige toevoeging zijn, maar niet perse bijdragen aan succes
• Won’t have > verbeterpunten die op dit moment niet in de plannen zitten, maar wellicht later wel

Ook dit is natuurlijk heel eenvoudig in een Google sheet te gieten en te sorteren, zodat je een duidelijk beeld krijgt waar je kunt beginnen.

Prioriteit

SEO kost veel tijd, capaciteit en liefde. Maar bovenal draait SEO om het doorvoeren van de juiste verbeterpunten als het gaat om technische wijzigingen, content aanpassingen en het verhogen van autoriteit. Probeer in het bepalen van impact of must/should have zoveel mogelijk informatie mee te nemen rond zoektermen, logische volgorde van werkzaamheden en kleine experimenten, zodat de prioriteiten in je backlog of roadmap ook kloppen.

Twijfel je aan de prioriteit of het effect van bepaalde verbeterpunten? Trek dan eens aan de bel, dan kijken wij even met je mee.