De zin en onzin van laaghangend fruit binnen SEO

Laaghangend fruit. Ook binnen de SEO wereld is dit een een vrij gebezigde term waar de meningen over verdeeld zijn. Zelfs bij ons op kantoor. Laaghangend fruit staat voor resultaten die een bedrijf makkelijk kan behalen. Snelle acties die dus ook relatief snel wat opleveren. Ik zit zelf al jaren in kamp ‘laaghangend fruit allergie’ en dat heeft niets te maken met een intolerantie voor appels. Ik leg je in dit verhaal graag uit waarom!

Laten we allereerst vooropstellen dat ik zelf totaal geen verstand heb van fruitbomen. Zo durf ik niet met zekerheid te zeggen dat het laaghangende fruit beter smaakt of voedzamer is dan het fruit waar je net niet bij komt. Maar als we dan toch in metaforen blijven praten, denk ik dat we ons in de SEO wereld beter bezig kunnen houden met een zo groot mogelijke boom opkweken waar zoveel mogelijk fruit vanaf te halen is. In plaats van al het laaghangende fruit er vanaf plukken.

Wanneer heeft laaghangend fruit wel zin?

Laaghangend fruit is natuurlijk niet altijd onzin. Met het gebrek aan resources bij veel bedrijven is het zelfs logisch om alleen bezig te gaan met de simpele onderdelen die snel impact maken. Als er één dag development tijd vrij is per maand voor SEO wijzigingen dan is het zelfs erg verstandig om kieskeurig te zijn. Daarnaast kan laaghangend fruit ook in het begin van een SEO traject best wel impact maken. Een kortstondige uplift in zichtbaarheid zorgt nou eenmaal voor moraal en smaakt naar meer. Maar ik vind dus dat we vanuit SEO moeten focussen op het laten groeien van de boom waar het fruit aan hangt. Het duurt vrij lang voordat de boom uitgegroeid is, dus ik heb het hier echt over lange termijn. Het effect dat je dan hebt in de groei van een website is vele malen groter dan alleen het laaghangend fruit plukken.

Drie redenen om meer hooi op je vork te nemen dan alleen het laaghangend fruit

Laaghangend fruit is voor mij te beperkend. Het is echt geen slecht concept, want het helpt soms wel in keuzes maken. We gebruiken zelfs soms het ICE scoring model om prioriteit te bepalen en keuzes te maken. Je komt daar ook al gauw op werkzaamheden of ideeën die het meeste impact maken in de minste tijd. Maar toch wringt ook in dat model ergens de schoen, want wat is nou voor de lange termijn de beste keuze voor een marketing- of SEO strategie?

1. SEO strategie

Strategie gaat over de lange termijn. Het kan best zijn dat de lange termijn steeds korter wordt, doordat de wereld steeds sneller verandert. Maar dan nog gaat strategie over de lange termijn. Als we dus aan een SEO traject beginnen, dan gaan we voor het lange termijn resultaat, want we beginnen met het bepalen van de SEO strategie. Als er een marketingstrategie is, proberen we daar een SEO strategie tegenaan te leggen die precies in lijn is hiermee. Als er geen duidelijke marketingstrategie is proberen we in het begin van het SEO traject hier wel meer duidelijkheid over te krijgen. SEO strategie gaat gewoon niet alleen over ranken op een set zoektermen, maar over:

• Nadenken hoe je doelgroep zich oriënteert en op welke onderwerpen zoekvragen ontstaan
• Hoe de klantreis van de doelgroep er verder uitziet, van generiek tot specifiek en van transactionele zoekvraag naar aftersales of de care fase
• Welke typen content hierbij horen: zowel als in paginatype (productpagina, blogpost, categoriepagina) als in type content (tekst, afbeelding, video, etc.)
• Hoe je je eigen expertise binnen je organisatie wil gebruiken in je website content
• Nadenken wat de belangrijkste USPs of UBRs (Unique Buying Reasons) voor je doelgroep zijn en hoe je dit over wil brengen in de zoekresultaten
• Hoe je je autoriteit op een bepaald topic niet alleen binnen je eigen website maar ook daarbuiten tentoon wil spreiden
• Hoe de potentiële klant uiteindelijk klant gaat worden en welke tussenstappen hiervoor nodig zijn

Dit zijn nog enkel voorbeelden, die wel een grote rol spelen in het begin van het SEO traject. Met het enkel en alleen oppakken van laaghangend fruit sla je veel van deze belangrijke stappen over.

2. Technische verbeteringen bij de wortel

Dit is misschien niet helemaal eerlijk, want laaghangend fruit komt op technisch vlak vaak voort uit een gebrek aan development capaciteit. Of dat nou interne capaciteit of externe capaciteit is maakt voor ons (helaas) weinig verschil. We moeten nou eenmaal als SEO kanaal vechten tegen andere kanalen en andere prioriteiten binnen de schaarse development tijd. Ons geluk zit het hem in het feit dat we vaak ingehuurd worden als deze capaciteit er wel is, waar menig inhouse SEO specialist dit geluk niet heeft.

Technische SEO analyses gaan helaas vaak over het oplossen van problemen op de korte termijn. Ook wij maken ons daar wel eens schuldig aan. Een fikse bak 404s oplossen zorgt weer voor dat kortstondige succes en voor dat moraal, maar is het niet beter om de oorzaak van die 404s aan te pakken? Denk aan een duurzame oplossing voor productpagina’s die uit het assortiment verdwijnen. Of denk aan een korte SEO training voor productmanagers, die steevast de categoriestructuur aanpassen zonder te weten dat dit tot 404s leidt. De oorzaak van 404s aanpakken zorgt niet alleen voor SEO succes, maar scheelt ook capaciteit op de lange termijn.

Laat geen SEO kansen liggen
We snappen dat je niet al het SEO nieuws op de voet kunt volgen. Met de maandelijkse OnderBouwing ontvang je de belangrijkste SEO tips die voor jou als ondernemer, marketing manager of marketeer relevant zijn. Onze artikelen worden onderbouwd met concrete acties die jij voor je eigen website kan toepassen. Schrijf je hier in!

3. SEO evangelie

Ook ik krijg kokhals neigingen als ik ‘SEO evangelie’ lees, dus jullie zijn niet de enige. Maar er zit wel degelijk een idee achter, die zeker geen laaghangend fruit behelst. Op het moment dat je een SEO traject begint kan dit een soort van ‘halen en brengen’ traject zijn: een klant vraagt je om SEO en jij draait. Je krijgt een CMS toegang en gaat met die banaan. Daar is echt niets mis mee. Maar bij grotere organisaties wil je SEO, of in ieder geval de SEO gedachte, binnen veel afdelingen in de hoofden krijgen. We hebben echt niet de illusie dat een grote online retailer 100% op SEO draait, maar als iedereen binnen de organisatie een beetje snapt hoe SEO werkt en hier gericht iets mee kan doen helpt dit al flink. Denk aan:

• Het developmentteam een technische SEO training geven, zodat ze bij veel van het werk de logica achter crawling en indexering meenemen (de gemiddelde developer vindt ’technische SEO’ overigens allerminst ’technisch’)
• Een korte uitleg over linkbuilding aan het PR team, zodat ze altijd een link regelen in een persbericht (en de SEO specialist meenemen, zodat ze ongelinkte mentions kunnen benaderen)
• Het voeden van de marketing afdeling met de uitkomsten van een uitgebreide zoektermanalyse (gekoppeld aan doelgroep, klantreis, etc.) en een uitgebreide concurrentieanalyse
• Het meegeven van een SEO checklist aan alle content marketeers en andere publicisten op de website

Als je dit als SEO specialist op een goede manier doet, pluk je daar de vruchten van (niet alleen de laaghangende). Je zult zien dat er binnen alle geledingen van een organisatie rekening wordt gehouden met SEO. En dat mensen waar je geen dagelijks contact mee hebt je ook zullen benaderen voor SEO vragen.

Laat die fruitboom groeien!

Laten we vooropstellen dat laaghangend fruit in bepaalde situaties zeker niet slecht is. Maar het is zonde om in een uitgebreid SEO adviestraject alleen met de quickwins aan de slag te gaan, terwijl er voor lange termijn succes veel meer nodig is. Dus ga aan de slag met het laten groeien van die fruitboom, zodat je op de lange termijn gewoon veel meer hoog- en laaghangend fruit kunt plukken!