SEO migratie fuck ups

En waarom die paar redirects niet goed genoeg zijn

SEO Benelux is een hechte community van SEO specialisten in Nederland en België (en okee, Luxemburg). Deze community organiseert enkele keren per jaar SEO meetups. En in de editie van 11 mei mocht ik daar ook een presentatie geven.

Check hieronder de video over SEO migratie fuck-ups:

Waarom zijn SEO migraties zo interessant?

Wie mij als collega en SEO specialist een beetje kent weet dat SEO migraties een soort van passie zijn geworden in de afgelopen jaren. Een migratie is over het algemeen een groot project waar we als SEO specialisten niet als enige bij betrokken zijn. In tegendeel, je moet samenwerken met developers, klanten, content managers en andere stakeholders. En dat maakt het ook juist zo interessant. Daarnaast is een migratie ook een mooi moment voor een schone en betere lei qua SEO strategie: er is ruimte voor meer SEO wijzigingen over het algemeen. En het geeft een kick om een website zo te migreren dat het resultaat voor de klant optimaal is.

10 jaar SEO migraties = 10 jaar migratie fuck ups

Ik was in voorbereiding op de presentatie een beetje aan het terug redeneren welke migraties er voorbij zijn gekomen in de afgelopen jaren en kon gelukkig ook heel wat correspondentie terugvinden in de e-mail. Een aantal migraties was ik al weer vergeten en een aantal migraties blijven eigenlijk altijd wel in het achterhoofd zitten. Een aantal opvallendheden:

• Migraties waar je tijd voor hebt zijn succesvol, omdat je meer invloed uitoefent op het resultaat als SEO. Migraties waar je enkele dagen van te voren of zelfs achteraf werd ingevlogen waren wat uitdagender
• De SEO tooling is vandaag de dag een behoorlijk hulpmiddel: we hebben hier de beste crawlers draaien om alle URLs te achterhalen. In het begin van mijn carrière als SEO specialist moest ik het doen met Screaming Frog en Screaming Frog alleen
• Ik wil nog steeds zo weinig mogelijk veranderingen: ik ben in die 10 jaar altijd wel duidelijk geweest qua verwachtingsmanagement gelukkig

Nu is een SEO migratie checklist makkelijk te downloaden (vooral doen, we hebben je e-mailadres niet nodig) en kan iedereen wel met een stappenplan uit de voeten over het algemeen. Wat er dan overblijft zijn wat mij betreft de SEO migratie fuck ups die ik veelvuldig voorbij heb zien komen, waarbij ik soms ook zelf de schuld had. En soms ook niet uiteraard, een migratie doe je tenslotte met z’n allen.

Check de slides die ik op de SEO Benelux meetup heb mogen presenteren:

Samenvatting van de slides in bullets

Voor de mensen die niet van slides houden, maar iets meer verhaal willen: bij deze de samenvatting in bullets. En niet door AI geschreven.

Wat is een SEO migratie

• In een SEO migratie help je Google om grote wijzigingen in je website sneller te begrijpen, zodat je geen verkeer verliest. Op het moment dat je hier geen aandacht aan schenkt, dan zak je qua traffic als een baksteen
• Er zijn verschillende typen migratie: domein (domein x naar domein y), subdomein (subdomein x naar subdomein y), platform (bvb. van Lightspeed naar Magento). redesign (nieuw design, andere code), structuur (URL structuur verandering) en een combinatie van deze typen
• In een migratie help je Google dus een nieuwe situatie beter te begrijpen, door content te matchen, redirects door te voeren en invloed uit te oefenen op de SEO staat van de nieuwe website
• Migraties zelf zijn pittig, de deadlines zijn strak, maar livegangen worden tegelijkertijd vaak uitgesteld. Er is veel werk dat door veel verschillende mensen (klant, developer, SEO specialist) wordt gedaan. Hierdoor zijn er ook veel afhankelijkheden

Domeinsetup: fuck up 1

• Als SEO specialist wil je zo weinig mogelijk verandering in de manier hoe je domeinnaam is opgebouwd, qua domein setup. Heb je een WWW. subdomein? Dan wil je in de nieuwe situatie ook een WWW. subdomein. We zien de domein setup soms plotseling veranderen
• Voorbeeld 1: www wordt non-www > “want dit is de laatste jaren wat gebruikelijker”
• Voorbeeld 2: idem
• Voorbeeld 3: een .NL wordt plotseling een .NL/NL subfolder
• Voorbeeld 4: www wordt non-www > terwijl we een harde afspraak hadden over het hanteren van www
• Learning: laat het niet op z’n beloop en stem de domein setup af met alle stakeholders. Forceer de setup en redirect de andere opties met een 301 naar de keuze. En verander tenslotte zo weinig mogelijk

Van domein naar domein en wennen: fuck up 2

• Je ziet bij een grote domeinmigratie van een energieleverancier dat Google nog steeds organische traffic geeft aan het oude domein, een jaar na livegang. Domeinmigraties duren lang! De oorzaak is drieledig: er is geen domeinhistorie op een nieuw domein, het backlinkprofiel draait vooral nog om het oude domein en On-page is het vaak ook een grote verandering voor Google
• Voorbeeld 1: een domein forward vanuit het niets
• Voorbeeld 2: idem
• Learning: onderschat een domeinmigratie niet en bereid beide domeinen alvast op de migratie voor. Zet het nieuwe domein alvast live en zorg dat het wat tractie krijgt in Google. Soft launch de merknaam verandering alvast, zodat je in meta titles / descriptions kan communiceren dat de merknaam verandert

Code setup: fuck up 3

• Voorbeeld: Als je van een HTML website migreert naar een geheel in JavaScript opgebouwde (Client Side Rendering) website, dan heb je een issue na livegang en kelderen je resutlaten
• Het crawl- en renderproces van HTML is 9 keer zo snel als dat van JavaScript
• Dus zonder HTML duurt het crawlen van een nieuw domein ook 9x zo lang
• Learning: ga nooit zomaar uit van een website die geschikt is voor zoekmachines. Vergelijk de code van de testomgeving met de huidige live omgeving, test de code van de testomgeving met JavaScript uitgeschakeld en Fetch & Render als GoogleBot

Niet alle redirects in scope hebben: fuck up 4

• Er is geen maximum aan redirects. Er bestaat geen situatie waarin je maar 100 redirects kunt gebruiken. Beperk je het aantal redirects, dan ga je na livegang geheid nat omdat er gewoonweg teveel 404 binnen komt
• Over het algemeen zijn er twee redenen voor een beperkt aantal redirects vanuit de SEO specialist: 1) Niet alle URLs zijn bekend, doordat je te weinig bronnen aan je crawler hebt gehangen. Google kent veel meer URLs dan je denkt. En 2) Er zijn teveel URLs voor Excel of Google Sheet werk, wat de spreadsheets onhandelbaar maakt
• Voorbeeld: in een migratie van 7 jaar geleden had ik de basis redirects in orde, maar moesten we na livegang wachten tot het aantal 404s in (destijds) Webmaster Tools opliep. Deze losten we vervolgens op, waardoor er weer nieuwe 404s in Webmaster Tools verschenen. Zo hebben we 4 batches 404s opgelost. Dweilen met de kraan open
• Learning: zorg ervoor dat je alle mogelijke URLs in scope hebt voor een migratie. Search Console is beperkend qua aantallen URLs die ze als voorbeeld geven. Map vervolgens alle redirects. Laat niets 404 worden na migratie, maar redirect alles naar de meest relevante pagina

Niet alle content meenemen: fuck up 5

• Er zijn situaties waarin niet alle content mee wordt genomen naar een nieuwe website en dat is vanuit SEO perspectief vaak zonde. Redenen hiervan: tijd / capaciteit om alle content over te zetten en te strak snoeien in de oude website
• Voorbeeld: In een migratie in maart 2022 zagen we na livegang een flinke daling in het aantal gematchte zoektermen in Google. We wisten dit van tevoren, omdat een groot deel van de categoriestructuur niet meeging naar de nieuwe website
• Learning: overtuig je klant of inhouse team dat alle content mee gaat naar een nieuwe website. Ontwikkel desnoods een archief om bestemmingen te creëren voor oude URLs
• Het is niet voor iedere type website belangrijk om SEO traffic te behouden. Denk bvb. aan gemeente websites. Focus je in dat geval op een subset van de traffic als doel, ook in je nametingen

Andere contenttypen: fuck up 6

• Een PDF is ook een URL en als je deze niet mee migreert verlies je daar ook verkeer mee
• Hetzelfde geldt voor afbeeldingen
• Learning: afbeeldingen en PDFs worden vaak over het hoofd gezien in een migratie, omdat de focus op ‘normale’ URLs ligt. Check op voorhand of de website veel traffic op PDFs doet of goed vindbaar is in Google Images. Is dat het geval? Neem dan deze bestandstypen mee in de migratie

Nieuwe website en technische specificaties: fuck up 7

• Een nieuwe website betekent ook vaak een opsparing van technische SEO verbeterpunten in een backlog. Daarom is een migratie ook een goede reden voor technische wijzigingen. Wat ons betreft mag je dus nooit naar een ‘mindere’ website qua technische SEO
• Wat verstaan we onder ‘qua technische SEO minder’? 1) Minder snel te crawlen / indexeren, zoals vermeld in het eerdere voorbeeld. Of 2) een website die trager is en niet voldoet aan de Core Web Vitals. Of 3) een website waarin allemaal SEO elementen ontbreken, zoals Hreflang tags, Canonical tags en Structured data
• Learning: Zorg dat je als SEO specialist op tijd aangehaakt bent bij een nieuwe website traject en lever je specificaties aan. En bespreek deze met een developer. Controleer deze technische SEO elementen op de testomgeving. En crawl de testomgeving en vergelijk deze met de live omgeving
• Voorbeeld 1: een testomgeving waarbij er niets vertoond wordt als je JavaScript uitschakelt
• Voorbeeld 2: een noindex, nofollow die uit de code van de live omgeving moet

Je niet tweemaal aan dezelfde steen stoten

Ik heb deze fuck ups zelf al een keer meegemaakt, dus neem de learnings vooral mee in je eigen aanpak. En is het te complex? Dan helpen we natuurlijk graag met een SEO migratie!