Rich snippets verkrijgen met structured data

Structured data, of ookwel schema markup, is onderdeel van Semantic SEO. Hiermee wordt meer context aan informatie gegeven zodat zoekmachines deze beter kunnen interpreteren. Daarnaast geeft het gebruik van Structured Data nog een voordeel. Door het gebruik van markups is het mogelijk om rich snippets, ookwel ‘rich results’, te verkrijgen. Dit is waar het de meeste marketeers om draait.

De voordelen van rich results

“As documented by case studies in the U.S. and abroad, retail firms can get up to a 30 percent increase in organic traffic by using structured markup like Schema Microdata, GoodRelations and Google Rich Snippets, etc.”

De structured data voor rich snippets zijn veelal makkelijk te implementeren. De bottleneck is of Google ze daadwerkelijk oppakt en daadwerkelijk de zoekresultaten verrijkt. Onder andere de betrouwbaarheid en autoriteit van de website hebben hier invloed op. Echter is het wel de tijdsinvestering waard kijkende naar de voordelen.

• Je website valt meer op tussen alle andere zoekresultaten. Helemaal in de top 8. Je moet immers vechten met de top 3 die al 75% van alle kliks wegpakt. Doordat het zoekresultaat van jouw website meer aandacht pakt, maakt deze meer kans op kliks.
• Uitgebreidere resultaten geven meer informatie aan de gebruiker. Hierdoor trigger je gebruikers niet alleen sneller, maar omdat ze een beter beeld hebben van de webpagina zal dit positieve gevolgen hebben voor bijvoorbeeld het bouncepercentage en de conversieratio.
• Structured data, wat nodig is voor rich results, geeft Google meer informatie. Hierdoor word je mogelijk bij meer en relevantere termen getoond.
• Je straalt meer betrouwbaarheid uit. Gebruikers zoeken informatie van betrouwbare bronnen en kopen graag van bekende websites. Een website met sterren heeft reviews. En wat betekenen reviews? Juist, dat er al eerder aankopen zijn gedaan door anderen. Dan zal het wel goed zijn, toch?
• Een hogere Click-Through-Rate! Daar doen we het uiteindelijk voor. Rich snippets wekken de interesse op waardoor meer mensen klikken. En dat betekend natuurlijk een hogere CTR. De CTR van Independer.nl was (in 2011) gestegen van 18% naar 24% en het zoekaandeel met 28% na het implementeren van structured data! Hoewel het al enige tijd geleden is, geeft dit aan hoeveel impact structured data kan hebben, helemaal als dit eerder wordt geïmplementeerd dan een concurrent. En het valt op dat toch weinig bedrijven dit al opnemen in hun SEO strategie…

Soorten rich snippets

Standaard snippets bestaan uit de meta title, meta description en de URL van de pagina. Een rich snippet bestaat uit verschillende mogelijke onderdelen. Dit maakt het zoekresultaat uitgebreider. Vandaar dat het ook wel verrijkte zoekresultaten wordt genoemd.

Er zijn veel verschillende soorten rich results en ze zullen niet allemaal relevant zijn voor jouw business. Met rich snippets is het een geval van kwaliteit boven kwantiteit.

Algemene markups

De volgende soorten markups zijn over het algemeen interessant voor alle soorten organisaties.

• Article – Als je al veel met SEO bezig bent dan heeft jouw website hoogstwaarschijnlijk al aardig wat content. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een blog zijn. Je kan op deze pagina’s de markup voor artikelen plaatsen. Vaak kan je dit combineren met markups voor bijvoorbeeld FaQ’s en How-to’s. De Google Assistent gebruikt dit onder andere voor input voor acties zoals met Voice Search.
• Breadcrumb – Met deze markup kan de navigatie en daarmee de relatie tussen pagina’s verduidelijkt worden. In de rich snippets heeft dit nog een ander voordeel. Je kan namelijk hiermee de tekst boven de meta title beïnvloeden.

• Organization – De naam zegt het al. ‘Organization’ is over de organisatie zelf. Hierin kan gespecificeerd worden naar bijvoorbeeld ‘LocalBusiness’. Deze markup kan goed uitgebreid worden met bijvoorbeeld ‘Logo’ en ‘AggregateRating’. Dit geeft onder andere input voor de Google knowlegde panel.
• JobPosting – Verschillende vacaturesites geven input voor Google Jobs. Maar ook andere websites kunnen hun vacature in de zoekmachine voor vacatures van Google laten weergeven. Daarnaast hebben deze ook een kans om te verschijnen tussen de zoekresultaten.

Voorbeeld van een pagina van Google Jobs

• Product – Diensten of producten op jouw website? Geef met de product markup informatie over je product zoals de prijs, rating en beschikbaarheid.

Voorbeeld van een goed gevulde markup voor producten

• AggregateRating  – Vanaf jongs af aan verzamelen we al sterren (of was mijn basisschool de enige met deze stickers?) Het is natuurlijk mooi om deze ook te laten zien aan gebruikers. De sterren geven een gebruiker het gevoel dat het goed komt. Als anderen het bij jou gekocht hebben en tevreden zijn, dan zal het wel goed komen, toch? Deze markup is goed te combineren met (Local)Business en Product.

Rich snippet met de markup voor AggregateRating

E-A-T markups

Google heeft elk jaar een aantal updates. Een van de updates afgelopen jaren introduceerde E-A-T. Alhoewel de update waar deze variabelen deel van uitmaakte al een tijd geleden online is gekomen, zijn voor veel websites de gevolgen nog steeds zichtbaar in hun resultaten. Ben je nu of ga je bezig met de E-A-T update? Denk dan ook eens aan de volgende markups:

• Person
• Organisation
• Author
• reviewedBy
• CItations

Rich snippets vs. featured snippets vs. rich cards

Rich snippets kun je verdienen door het gebruik van structured data. Hiermee snapt een zoekmachine wat de specifieke woorden en getallen daadwerkelijk betekenen. Deze gegevens zijn weer input voor bijvoorbeeld de Google knowlegde panel.

Featured snippets zijn op een andere manier te verdienen en behoren niet tot de groep rich snippets. Deze snippets hebben een direct verband met de content op de webpagina. Featured snippets worden ook vaak de 0-positie genoemd.

Voorbeeld van een featured snippet gegenereerd vanaf Facebook

Rich cards lijken op featured snippets echter vallen deze onder rich snippets. Deze kunnen ook door middel van structured data verkregen worden. Echter zijn op dit moment de rich cards alleen beschikbaar voor films en recepten.

Voorbeeld van rich cards bij recepten

Ga van start

Er staan veel tools online die je kunnen helpen met het generen van markups voor je structured data. Mijn favoriet is de Schema Generator van Merkle. Echter heeft Google ook een tool en er zijn ook (Chrome) plugins voor.

Ben je een beetje handig, dan kan je mark-ups ook dynamisch maken of door middel van Microdata  verwerken. Hierdoor hoef je geen rekening te houden met informatie die wijzigt. En bij dynamische markups hoef je ook niet voor elke pagina een nieuwe mark-up aan te maken, je kan dan dezelfde markup overal implementeren.

Het nadeel van deze tools is dat deze toch vaak vrij oppervlakkig blijven. Dit is jammer, want je kan juist veel informatie kwijt in een markup door verschillende onderdelen te combineren. Een combinatie die ik vaak maak is bijvoorbeeld van AggregateRating, SameAs en (Local)Business. Een tip is dus om met een tool te beginnen en deze uit te breiden met de documentatie van schema.org erbij. En vergeet niet deze te blijven testen! Wanneer je de structured markup hebt, kan je deze direct in de broncode plaatsen of via een tool zoals Google Tag Manager. Hiervoor is het belangrijk om markups als JSON-LD te maken.

Let op: zorg ervoor dat de ingevoerde informatie ook op de pagina zelf staat. Anders kan Google de informatie niet verifiëren en zullen de rich snippets niet worden weergeven. Wanneer de informatie in een markup niet (meer) klopt wordt deze gewoon niet weergeven bij je zoekresultaten. Dit kan omdat bijvoorbeeld de prijs gewijzigd is. Je hoeft je dus geen zorgen zorgen te maken dat dit negatieve signalen naar een zoekmachine geeft.

Begin bij het begin

Onderdelen zoals het verkrijgen van rich snippets valt onder het finetunen van een website. Het is belangrijk dat eerst zaken zoals de Core Web Vitals optimaal zijn. Check daarom eerst je website met bijvoorbeeld een checklist. Daarna kan je rich snippets meenemen in je contentmarketing.