De Contentmarketing gedachte (& SEO)

Content. Een woord en begrip dat nogal veel voorbij komt in de onlinemarketingwereld. Het betekent zoiets als ‘inhoud’ en kan daardoor van alles betekenen.  Als een SEO specialist het over content heeft, bedoelt hij of zij vaak de tekst of andere inhoud van een pagina, gericht op een bepaald onderwerp of groepje zoektermen. 

Contentmarketing heeft daar wel veel mee te maken, maar is een discipline op zich. Het is een techniek waarbij je waardevolle content voor een specifieke doelgroep ontwikkelt, om ze aan je platform of merk te binden. Een discipline die veel met SEO te maken heeft, maar in principe ook zonder SEO kan bestaan. Content (of inhoud) kan ook in vele vormen bestaan. Denk aan blogs, afbeeldingen, video’s, maar ook aan e-books, podcasts of zelfs evenementen (of webinars in deze tijd).

Drie stromingen binnen contentmarketing

Contentmarketing is wel een breed begrip, die wat ons betreft in drie stromingen uiteenvalt:

1. Contentmarketing als (extra) SEO strategie
2. Contentmarketing als inbound marketingstrategie
3. Contentmarketing als alternatief voor branding

1. Contentmarketing als (extra) SEO strategie

Dit valt niet altijd onder de noemer Contentmarketing, maar meer onder creatief gebruik van content binnen SEO. Op het moment dat je uitgespeeld bent in de zoektermen en onderwerpen rond je product of dienst, ga je vaak focussen op zoektermen en onderwerpen die zich veel eerder in de oriëntatiefase van je doelgroep bevinden. Voordelen van deze aanpak:

• Je haalt meer relevante traffic binnen op je website
• Je creëert meer massa rond onderwerpen die wel met je ‘money keywords’ te maken hebben. En dat ziet Google ook. Dit heeft zeker invloed op je belangrijkste zoektermen
• Dit raakt ook de Expertise, Authority, Trustworthiness verbeteringen die veel websites nodig hebben om kwaliteit op een bepaald onderwerp te laten zien.

2. Contentmarketing als inbound marketingstrategie

Eigenlijk kun je stellen dat het voorgaande punt al veel overeenkomsten met inbound marketing heeft. Dat is een strategie die zich primair richt op het aantrekken van klanten of leads via content op je website of platform. Je haalt dan een bezoeker binnen op je website en probeert hem/haar verder te helpen en uiteindelijk klant of lead te maken. Bij inbound marketing staat (SEO) content ook zeker centraal, maar gebruik je ook veel andere kanalen om de bezoeker verder te helpen. Denk aan e-mail/automation, social media of remarketing. Het downloaden van een whitepaper of e-book kan zo de start zijn van een lang traject om van een prospect een klant te maken.

3. Contentmarketing als alternatief voor branding

De definitie van Contentmarketing zelf is het publiceren en verspreiden van content met als doel het verhogen van de bekendheid in de doelgroep tot aan het punt van aankoop of herhaalaankoop. Als je dit goed en groots aanpakt, is het een alternatief voor traditionele vormen van branding. Denk aan push marketing als TV reclame, online ads, etc.

Contentmarketing leunt duidelijk op pull marketing: je trekt bezoekers en potentiële klanten aan door hun eigen nieuwsgierigheid voor je content. Je voegt eigenlijk waarde toe via je content. Dit speelt zich echter niet alleen af op je eigen platform of website, maar ook daarbuiten. Een video op YouTube, een podcast op Spotify, een presentatie op een congres of een televisieprogramma zijn bijvoorbeeld ook vormen van Contentmarketing.

Deze vorm van contentmarketing staat in essentie redelijk ver van de andere twee vormen af. Want het gaat hier veel vaker om storytelling en je merk neerzetten. Het draait eigenlijk meer om het vertellen van een verhaal. Contentmarketing als SEO strategie is toch wat pragmatischer: je gebruikt content om gewoonweg meer mensen uit je doelgroep naar je website te halen.

Onze contentmarketingaanpak: SEO & Inbound combi

We passen zelf contentmarketing toe en doen dit ook op regelmatige basis voor onze klanten. Het tonen van je expertise op een bepaald vlak, trekt menig potentieel klant uit je doelgroep over de streep. Daarnaast zorgt het helpen van mensen uit je doelgroep voor wederkerigheid. De kans wordt immers groter dat ze wat terug willen doen. Last but not least: het verhogen van het aantal relevante organische sessies klinkt natuurlijk altijd als muziek in de oren.

Om dit op een goede manier te doen, voeren we 6 stappen uit:

1. Doelgroepanalyse

Je wil alle ins en outs van je doelgroep kennen, voordat je met contentmarketing aan de slag gaat. Een zoektermanalyse kan hier een startpunt voor zijn, maar nog beter is het om samen met de klant en haar product- / dienstspecialisten te brainstormen over wat leeft binnen de doelgroep. Het allerbeste is natuurlijk om met de doelgroep zelf in gesprek te gaan. Dat levert inzichten op die geen enkele keywordanalyse blootgeeft.

2. Onderwerpen bepalen

Als je alles weet over je doelgroep, kun je ook een lijst maken met onderwerpen die centraal staan in je content. Dat helpt je verder in het bepalen hoe je je doelgroep helpt, inspireert en geeft je sturing aan de zoektermen waar je naar op zoek bent.

3. Keywordanalyse

De onderwerpen die binnen je doelgroep leven, bepalen de koers van je keywordanalyse (en dus niet je product of dienst). Uiteindelijk levert je dit een lijst met zoektermen op die je sturing gaan geven in welke content er gaat komen.

Dit kun je vervolgens vertalen in potentiële content en dus een lijst met artikelen, video’s of andere vormen van content die je wil gaan inzetten.

4. Contentkalender opstellen

Seizoensmatigheid, capaciteit binnen je team en andere factoren hebben invloed op de frequentie waarin je je content op wil gaan leveren. Verwerk de contentlijst (op basis van prioriteit en seizoen) in een contentkalender en iedereen binnen je team weet exact waar men aan toe is.

5. Distributie

Het verspreiden van je content is niet per se iets wat onderdeel is van een SEO & contentmarketingaanpak. Maar vaak zoeken we wel de verbinding met andere kanalen. Goede content die de doelgroep helpt en inspireert, is immers ook geschikt voor social media, e-mailmarketing en marketing automation.

6. Bijsturen en evalueren

Het is belangrijk om de aanpak die je hierin kiest regelmatig bij te sturen. Gaandeweg komen er nieuwe ideeën voor behulpzame content die je kunt opnemen in je plan.

Het evalueren van de resultaten zelf is ook belangrijk. Kijk hierbij naar de SEO resultaten, het gedrag van de bezoeker en de vervolgstappen die de doelgroep op je content neemt.

Denk ook goed aan het vervolg voor de bezoeker in een artikel zelf. Een behulpzaam artikel heeft namelijk altijd een vervolg, in de vorm van een volgend artikel of conversie.

Contentmarketing en SEO in de praktijk

Pensioencontent voor werknemers en werkgevers

Succesvoltotenmetpensioen.nl richt zich op het verzorgen van pensioentraining voor mensen die zo’n 7 jaar voor het pensioen zitten. Daarbij zijn er twee doelgroepen die aangesproken moeten worden:

1. Die desbetreffende mensen die 7 jaar voor het pensioen zitten
2. De werkgevers van deze mensen, omdat veel organisaties voor dit soort trainingen een persoonlijk ontwikkelbudget bieden

We hebben voor beide doelgroepen een onderwerpanalyse en vervolgens een keywordanalyse gedaan. Op basis daarvan zijn er een contentkalender en een structuur uitgebouwd. De website en content zijn daarnaast voorzien van een aantal laagdrempelige manieren om geïnteresseerde mensen verder te helpen in het proces. De insteek van de content was en is het helpen van de werknemers (wanneer met pensioen, wat te doen tijdens pensioen, etc.). Maar ook het helpen van de werkgevers (leeftijdsbewust personeelsbeleid, vitaliteit, etc.)

Dat levert een mooie groei in sessies op:

Beleggen in technologie

Voor een beleggingsfonds in technologie hebben we een contentstrategie bedacht om bezoekers uit de doelgroep binnen te halen. Naast de reguliere pagina’s over het fonds en de technologieën betekent dit in de praktijk een stortvloed aan artikelen vanuit zowel interessante zoektermen als trends die de mensen bij het fonds zelf zien. In onderstaand screenshot zie je het inkomend verkeer op het blog:

• Het organisch verkeer groeit langzaam, maar levert een steady stroom aan bezoek op
• Het verwijzend verkeer komt vooral binnen in pieken: het moment dat er op LinkedIn gepost wordt of gemaild wordt

Contentmarketing & SEO

Contentmarketing is dus niet alleen een logische uitbreiding op een beperkte set zoektermen, maar ook een manier om extra verkeer uit je doelgroep naar je website te leiden. Denk dus na over je doelgroep en help hen verder!

En wil je een beetje hulp bij het maken van jou content? Download dan onze content checklist! We delen graag onze On Page SEO checklist met je. Als je onderstaande gegevens invult ontvang je de checklist direct in je mailbox.