SEO en seasonality

Zo op het eerste gezicht lijkt er totaal geen overeenkomst te zijn tussen kerstpakketten, moederdag cadeaus, tuinverlichting, airco’s en barbecues. Toch is er één gemeenschappelijke deler tussen deze producten en dat is seasonality. Want binnen al deze producten speelt seasonality een grote rol.

Seizoen vs. seasonality

Het echte ‘SEO spel der seizoenen’ is voorspelbaar, het draait bij dit spel om vaststaande zoekvraag pieken in seizoenen. Denk aan kerst, black friday, moederdag, vaderdag en soortgelijke momenten. Deze momenten staan op de kalender, waardoor het eenvoudig is om te bepalen wanneer de zoekvraag piekt. En al helemaal als je wat historische data meeneemt. Moederdag is zoals gezegd een mooi voorbeeld:

We trekken dat ‘SEO spel der seizoenen’ echter graag nog wat breder. Een plotseling veranderende zoekvraag valt voor ons ook onder seasonality. Deze verandering vindt dan vaak plaats door veranderende omstandigheden. Denk daarbij aan:

• Extreme kou (accu’s van auto’s of schaatsen) of hittegolven (airco’s, zoals in onderstaande piek in zoekvraag te zien is):

• De gascrisis (een extreem stijgende vraag naar haardhout op een raar moment in september 2022, zoals hieronder te zien is):

Nou is een gascrisis niet te voorspellen, maar met de voorspelbare momenten en de semi-voorspelbare momenten (hittegolven vinden bijvoorbeeld altijd plaats in juni, juli of augustus) kun je als SEO specialist rekening houden. Sterker nog: je moet een seasonal SEO strategie hanteren om succes te hebben op de piek van de zoekvraag.

Een seasonal SEO strategie

Je hebt organisaties die zich richten op één seizoen (kerstpakketten, schaatsen, etc.) en dat maakt de seasonal SEO strategie (gericht op één seizoen) natuurlijk overzichtelijker. Maar er zijn ook organisaties die zich op meerdere momenten richten. Denk aan retailers in sportartikelen (zomerseizoen, winterseizoen) of retailers in cadeaus (moederdag, vaderdag, kerst, etc.). Deze organisaties hanteren gedurende het jaar meerdere seasonal SEO strategieën.

Voor ons bestaat een seasonal SEO strategie uit een aantal onderdelen:

• Keyword analyse op basis van eigen historische data
• SERP analyse (liefst ook op basis van historische data)
• Contentplan core pagina’s
• Contentplan topic cluster
• Autoriteitsplan

Keyword analyse

Het analyseren van de zoekvraag is altijd belangrijk, zo ook bij zoektermen waar seasonality een rol speelt. Er is echter wel een belangrijk verschil als we dit soort zoektermen vergelijken met zoektermen die het hele jaar volume hebben. Want alle volumedata die beschikbaar is (Keyword Planner, Ahrefs, etc.) geeft zoekvolume per maand gemiddeld over de afgelopen 12 maanden. Als we bijvoorbeeld kijken naar het zoekvolume op de zoekterm ‘Tour de France’ zien we een gemiddeld maandelijks volume van 52.000 zoekopdrachten, maar een daadwerkelijk volume in juli 2022 van 550.000 (de data van deze maand is nog niet binnen):

Naast de zoekvolumes in de tools die we kennen is Search Console ook erg belangrijk voor het achterhalen van volumes en de juiste zoektermen. Je hebt voor de Search Console properties immers data van 16 maanden, waardoor je wel historische data moet hebben van dezelfde seizoensmatige trend.

1. Analyseer de zoektermen die horen bij je seizoensmatige zoektermcluster en gebruik daarvoor zowel historische data uit Search Console als tools als Ahrefs, Semrush of de Keyword Planner
2. Schat in wat er met de zoekvolumes moet gebeuren als je de gemiddelde volumes extrapoleert naar de seizoensvraag. Voor ‘valentijnskaarten’ weten we bijvoorbeeld dat de zoekvraag een week of 3 voor de 14 februari piekt
3. Maak een nulmeting voor de zoektermen in een ranktracking tool of gebruik Search Console hiervoor. Door de nulmeting weet je ook of er al matchende pagina’s zijn bij je zoektermen

SERP analyse

Het analyseren van de zoekresultaten is eigenlijk ook onderdeel van de keyword analyse, maar we behandelen dit toch apart. Ook hier ben je spekkoper als je historische data hebt, want als je je seizoensmatige zoektermen hebt getrackt in de piek van voorgaand jaar heb je ook informatie over de SERP features die in voorgaand jaar werden vertoond. In onderstaand screenshot zie je een zoekterm waarin de SERP features worden weergegeven (afgelopen jaar vs. dit jaar, waarbij dit jaar onderaan staat).

Op het moment dat je een zoektermanalyse uitvoert in juli voor bijvoorbeeld kerstcadeaus is het zoekresultaat in Google niet representatief, waardoor je weinig aan deze info hebt. Probeer dus echt terug te kijken naar het piekmoment voor je seizoensmatige zoektermcluster. En vergeet niet de intentie achter de zoekvraag mee te nemen in je analyse

1. Analyseer de zoekresultaten in Google van de zoektermen die je in de keyword analyse hebt geanalyseerd. Dat kan natuurlijk in Google zelf, maar ook de SEO tools (zoals Advanced Web Ranking) voorzien hier in
2. Zorg dat je de SERP features gestructureerd toevoegt aan je keyword analyse
3. Neem hierin ook de intent achter de zoektermen mee. Deze intent kun je met een beetje boerenverstand zelf uit het zoekresultaat van Google destilleren, maar ook hier voorzien de SEO tools in

Contentplan core pagina’s

SEO is geen bezigheidstherapie, maar een serieus kanaal dat bijdraagt aan de omzet van menig business. In je seasonality zoektermen zullen dan ook altijd een aantal categoriepagina’s, productpagina’s of andere soorten pagina’s die vrij direct omzet opleveren aanwezig zijn. Dit zijn je core pagina’s, de basis van je seasonal SEO strategie. Het is de bedoeling dat dit evergreen pagina’s zijn. Er kunnen uiteraard nieuwe pagina’s bijkomen, veranderen en zeker ook aangepast worden in je SEO strategie, maar niets is zo irritant voor de SEO specialist als een Black Friday landingspagina die na november 404 is en in oktober het jaar erna weer live gezet wordt.

Uit je keyword analyse en SERP analyse heb je kunnen halen welke zoektermen er op dit moment al matchen aan pagina’s en core pagina’s je nog mist. Maak een duidelijk plan voor al deze bestaande en nieuwe pagina’s. Zorg ervoor dat jouw website betere pagina’s heeft dan de rest uit de top 10 en denk daarbij aan SEO elementen, het verwerken van intent aan de pagina, het verrijken van de pagina met andere contentvormen (afbeelding, video, etc.) en het toevoegen van structured data.

1. Check je nulmeting en maak op basis daarvan een plan voor nieuwe pagina’s en bestaande pagina’s
2. Probeer SERP features, intent, tekstlengte e.d. mee te nemen en ga ervoor om echt de beste pagina in de top 10 van Google te krijgen
3. Heb je historische data? Ga dan vooral ook na wat je afgelopen jaar aan landingen hebt gemist? Vraag ook je Google Ads collega’s eens welke landingen zij misten of op welke landingen zij een waardeloze quality score hadden.

Contentplan topic cluster

We hebben de ervaring dat core pagina’s alleen niet genoeg zijn om te domineren binnen je seasonal topic. Met name in de concurrerende markten. Maar je kunt zoektermen die aan het begin van de oriëntatiefase of in de fase na de koop aanwezig zijn niet altijd kwijt binnen je core pagina’s. Daarnaast zijn er veel zoektermen met een informatieve intent, waar je prima op kunt ranken maar vaak niet met je categorie- of productpagina’s. Veel websites hebben secties voor inspiratie, tips en tricks, nieuws of gewoon een blog. Probeer naast je contentplan voor core pagina’s ook een plan voor het hele topic cluster te maken. Als Google je als de specialist binnen een bepaald topic ziet gaan je core pagina’s namelijk ook beter ranken.

1. Ga na welke zoektermen niet in de core pagina’s horen, maar op andere plekken content moeten krijgen
2. Bepaal welke contentvorm je gebruikt per zoekterm of groepje zoektermen
3. Ga geen content schrijven omdat je wil ranken op deze zoektermen, maar probeer er echt een content strategie van te maken. Je gaat je doelgroep content geven waar men wat aan heeft: helpful content.

Autoriteit en seasonality

Binnen concurrerende markten heb je over het algemeen ook links van andere websites nodig. En dan het liefst kwalitatieve links van relevante platforms die ook nog eens traffic opleveren. Bij seasonal zoektermen is dat over het algemeen ook gewoon te realiseren, maar het speelveld is net even anders dan bij de reguliere ‘markten’. En dat heeft te maken met twee variabelen: momentum en tijd.

Momentum

Als je digital PR campagnes wil doen heb je vaak momentum nodig. Het momentum voor de kerstperiode ligt in Nederland bijvoorbeeld tussen 6 december en 24 december. Media besteden bijna geen aandacht aan kerst voor 6 december, omdat Sinterklaas als moment dan veel groter is. Het lanceren van een digital PR campagne op een moment dat geen hond zit te wachten op iets dat gerelateerd is aan kerst is op voorhand onsuccesvol.

Tijd

Het effect van een hogere autoriteit is vaak geen direct effect. Als je wat publicaties krijgt die gericht zijn op je zoektermen, dan zie je dit niet altijd direct terug in je posities in Google. Hierdoor is het aan te raden om sowieso 1 of 2 maanden voor de piek van je seasonal zoektermen de links al geregeld te hebben. Maar doe dat maar eens voor bijvoorbeeld een cluster ‘kerstcadeau’ zoektermen. Want 2 maanden voor kerst is er geen momentum en dus weinig kans op succes voor je digital PR campagnes.

Naast momentum en tijd is het natuurlijk van belang om te bepalen hoeveel linkwaarde je nodig denkt te hebben voor succes in de clusters waar het je om te doen is. En wat voor type links je gaan helpen om je directe concurrenten te outranken. Op basis hiervan kun je namelijk een linkplan maken en uit gaan voeren.

1. Analyseer de concurrentie op je cluster als het gaat om linkprofielen. Probeer zoveel mogelijk informatie hierin mee te nemen, dus met name ook de type links die de concurrentie naar de clusters laat linken. En vergelijk dit met je eigen profielen
2. Maak een linkplan, waarbij je rekening houdt met momentum en de tijd die een link nodig heeft om invloed te hebben

Is je momentum te laat om nog invloed te hebben op de posities van je zoektermen? Wees niet bevreesd, want als je core pagina’s evergreen zijn, dan heb je er in je volgende jaar natuurlijk ook wat aan.

Learnings van vorig jaar en de factor tijd

Heb je je seasonal SEO strategie klaar en uitgevoerd? Vergeet dan niet om te evalueren. Het is aanlokkelijk om direct na kerst vakantie te nemen of door te gaan naar het volgende moment. Maar juist het evalueren van de aanpak die je hebt gehanteerd en te leren wat er goed is gegaan en wat er niet goed is gegaan helpt je met de seasonal SEO strategie van volgend jaar. En probeer op tijd te beginnen. De factor tijd is niet alleen van toepassing op het verhogen van autoriteit, maar zeker ook technische wijzigingen en het uitvoeren van je contentplan.

Als SEO bureau zijn wij experts in het verbeteren van de online vindbaarheid van websites en gespecialiseerd in het leveren van op maat gemaakte SEO-oplossingen. Ben je op zoek naar een incompany SEO training en wil je jouw team versterken met kennis over zoekmachineoptimalisatie door middel van incompany SEO trainingen? Neem dan contact op met ons. Wij bieden op maat gemaakte trainingen die specifiek zijn ontworpen om aan de unieke behoeften van jouw organisatie te voldoen. Ons doel is om je team te voorzien van de vaardigheden en kennis die nodig zijn om jullie online aanwezigheid effectief te verbeteren en te onderhouden.