Waar ging het mis? Analyseer een mislukte SEO migratie in 6 stappen

SEO migraties zijn spannend. Vaak is er veel tijd en energie gestoken in techniek, content en design om voor een soepele overgang te zorgen. Eerder schreven we al over migratie fucks ups, maar hoe achterhaal je nu op een gestructureerde manier waar het mis is gegaan?

In deze blog neem ik je mee aan de hand van zes stappen hoe je een mislukte SEO migratie analyseert en de problemen achterhaald. Deze aanpak is geïnspireerd door dit artikel van Jerrel Arkes.

Voor we beginnen eerst twee kanttekeningen bij het analyseren van een SEO migratie. 

Als eerste, zorg altijd dat je goede nulmetingen hebt van de situatie voor de migratie. Breng in kaart welke pagina’s voor veel verkeer, conversies om omzet zorgen, het aantal vertoningen en klikken uit Search Console, de site speed, de backlinks per pagina en het aantal crawl verzoeken. Vergeet ook niet vast te leggen hoe de content nu op de website staat, zaken als meta titles en descriptions, heading structuur en structured data. 

Als tweede, zorg dat je de keuzes tijdens een SEO migratie vastlegt en ben je bewust van de gevolgen. Het is bijvoorbeeld tijdens een migratie niet ongebruikelijk om verouderde content te verwijderen of samen te voegen. Dit heeft mogelijk wel gevolgen voor de resultaten na de migratie. 

Het belangrijkste tijdens het analyseren is om niet in paniek te raken. Een mislukte SEO migratie is vaak goed te herstellen zolang je het gestructureerd en grondig aanpakt.

Stap 1: Available – Is de content overgenomen?

Je kunt pas gevonden worden als je content er nog is. Het liefst zien we zo min mogelijk wijzigingen voor en na een migratie. Zoekmachines hebben tijd nodig om een migratie te begrijpen. Als je dan ook nog grote aanpassingen gaat maken in de content maak je het nog ingewikkelder. Het liefst zeggen we dan ook: eerst migreren en dan andere aanpassingen. In de praktijk is het behouden van alle content niet altijd mogelijk of gewenst vanuit de klant. 

De eerste stap om een migratie te analyseren is om te kijken of de belangrijkste URLs aanwezig zijn in de nieuwe situatie. Stel jezelf de volgende vragen:

• Zijn belangrijke pagina’s en landingspagina’s overgenomen?
• Zijn URL’s goed doorgestuurd met redirects?
• Is de inhoud nog hetzelfde, of zijn er belangrijke stukken verdwenen?
• Zijn alle soorten content meegenomen in de migratie? Dus ook afbeeldingen en PDFs

Wat je checkt:

• Oude vs. nieuwe sitemap of URL-export vergelijken
• 404’s in Search Console of crawl tool
• Wayback Machine gebruiken om oude content terug te vinden
• SERP analyse van voor en na de migratie via Ahrefs 
• Redirect bestand, of alle belangrijke URLs voor content, afbeeldingen en PDFs aanwezig zijn

Stap 2: Crawlable – Kan Google de site crawlen?

Ok, de belangrijkste content is ook na de migratie aanwezig, maar mag Google deze ook bezoeken? De volgende stap in de analyse is het controleren van het crawlproces voor jouw website. Als een zoekmachine de content niet mag bezoeken of de interne links niet kan volgen, heeft dat grote gevolgen. Stel jezelf de volgende vragen in deze stap:  

• Is de site geblokkeerd in robots.txt?
• Staan er ‘nofollow’-attributen op belangrijke interne links?
• Krijgt Google een 200-status op de juiste pagina’s?
• Zijn er interne links aanwezig naar belangrijke pagina’s?

Wat je checkt:

• Robots.txt en meta tags 
• Google Search Console indexatierapport 
• Screaming Frog crawls om nofollow tags en orphan pages te ontdekken
• Server response codes (bijv. met httpstatus.io)

Stap 3: Indexable – Worden pagina’s geïndexeerd?

We hebben vastgesteld dat de zoekmachine je pagina’s mag ontdekken, maar gecrawld betekent nog niet geïndexeerd. Veel van de problemen met mislukte migraties zitten in deze stap. We zien nog regelmatig dat de no-index tag van de testomgeving wordt overgenomen of niet is verwijderd. Maar zorg ook dat Google de pagina’s de moeite waard vindt om te indexeren en snapt welke versie je in de zoekresultaten wilt hebben  Duplicate content of verkeerd ingestelde canonical tags geven gemengde signalen richting Google die er voor kunnen zorgen dat pagina’s niet in de index terecht komen.

Stel jezelf de volgende vragen in deze stap: 

• Staan er ‘noindex’ tags op pagina’s die wel moeten ranken?
• Zijn canonicals verkeerd ingesteld?
• Heeft Google last van duplicate content of thin content?

Wat je checkt:

• Meta robots en canonical tags in een crawltool
• Indexstatus in Google Search Console indexatie rapport 
• ‘Uitgesloten’-statussen in het dekking-rapport analyseren
• No-index tags in de gerenderde HTML

Stap 4: Renderable – Ziet Google de content zoals jij het ziet?

Steeds meer websites draaien op JavaScript en Google is steeds beter geworden in het begrijpen hiervan. Toch zien we in de praktijk dat JavaScript ook nog wel voor problemen zorgt. Zo kunnen belangrijke elementen in de code worden gegenereerd of overschreven worden door JavaScript waardoor Google het niet meer snapt. Denk hierbij aan heading elementen die worden overschreven of interne links die via JavaScript worden gegenereerd die Google niet kan volgen.

Stel jezelf de volgende vragen in deze stap: 

• Komt de content na renderen nog steeds door?
• Zijn koppen, links en bodytekst zichtbaar voor bots?
• Wordt content niet pas na interactie ingeladen?
• Maakt de website gebruik van Client Side of Server Side Rendering? 

Wat je checkt:

• Gerenderde HTML in Search Console bekijken
• JavaScript rendering aanzetten in Screaming Frog
• Verschillen tussen de broncode en de gerenderde HTML

Stap 5: Interpretable – Snapt Google de inhoud van de pagina nog

We zijn er bijna. De belangrijkste content is meegenomen in de migratie en niets staat het crawlen, indexeren en renderen in de weg. Google moet alleen nog begrijpen waar de pagina over gaat.. Alleen tekst op een pagina is niet voldoende, we moeten zoekmachines helpen om te snappen waar de pagina over gaat en wat het onderlinge verband is met de rest van de website.

Stel jezelf de volgende vragen in deze stap: 

• Is de koppenstructuur aanwezig op de pagina en wat staat er in?
• Is er sprake van duplicate content?
• Welke structured data is er geïmplementeerd op de website?
• Sluit de content aan bij de zoekintentie?

Wat je checkt:

• Structured data testen met Rich Results Test of via schema.org
• Headings en interne linkstructuur analyseren
• De onderwerpen in de zoekresultaten via Ahrefs of handmatig via Google

Stap 6: Clickable – Is de content nog aantrekkelijk in de zoekresultaten?

Je kunt alle bovenstaande punten in orde hebben, maar als niemand klikt op je website heb je er niks aan. Het feit dat Google snapt waar een pagina over gaat betekent niet dat het bovenaan in de zoekresultaten komt te staan. Ben je in staat om hoogwaardige content te tonen die daadwerkelijk je bezoeker helpt? Niemand zit te wachten op teksten die alleen over jouw bedrijf gaan of die lijken op een Wikipedia artikel. Laat zien dat je snapt waar een bezoeker het over heeft op een manier die ze waarderen. 

Stel jezelf de volgende vragen in deze stap: 

• Zijn featured snippets, FAQ’s of sitelinks weggevallen?
• Is de CTR gedaald op belangrijke zoekwoorden?
• Krijgen andere SERP features de voorkeur zoals video of shopping resultaten?
• Biedt de website een goede gebruikerservaring?

Wat je checkt:

• CTR per pagina of zoekwoord in Search Console
• SERP features in de zoekresultaten via Ahrefs of handmatig via Google
• Structured data controle voor rich results
• De prestaties van de website in de Core Web Vitals

Voorkom een mislukte SEO migratie

Met deze zes stappen kun je gericht analyseren waar een migratie misging. Je achterhaalt waar de problemen zitten en weet welke stappen je moet nemen om de migratie te herstellen.Heb je een migratie die eraan komt en wil je zeker weten dat deze goed verloopt? Download dan onze SEO migratie checklist. Heb je hulp nodig met een migratie of zit je met de handen in het haar na een mislukte migratie? Laat het ons dan weten en we kunnen je zeker helpen!