SEO rapportage en Data Studio

Komt de eerste van de nieuwe maand weer in zicht? Dan is het tijd om terug te kijken naar de resultaten van afgelopen maand. Vrijwel iedere marketing manager zal zich hierin vinden. Met een SEO rapportage breng je in kaart wat je hebt bereikt, wat de uitdagingen zijn en daarbij de vervolgstappen om deze uitdagingen tot een succes te maken. En nee, een rapportage mag dus niet alleen uit een SEO dashboard bestaan met een aantal mooie grafieken en dure marketing termen. Je moet deze cijfers ook uitleggen, begrijpelijk maken en een actieplan opstellen met vervolgstappen. Ik vertel je hieronder de ins en outs van rapporteren en geef je een handig stappenplan om zelf aan de slag te gaan met een rapportage dashboard in Data Studio.

Rapporteren doe je niet alleen voor jezelf

Rapporteren is niet het meest leuke klusje. Ten minste, Aleyda Solis heeft een onderzoek uitgezet waarbij ze SEO’ers heeft gevraagd wat de minst favoriete SEO werkzaamheden zijn en rapporteren stond hierbij op nummer 1 (ook ik kan mij hier enigszins in vinden). 

Er zijn verschillende redenen waarom een SEO rapportage belangrijk is. Voor ons als bureau laten wij aan onze klanten zien wat de resultaten zijn. Wat gaat er goed, waar liggen de aandachtspunten en, niet onbelangrijk, werpen onze inspanningen al zijn vruchten af. Maar ook iedere SEO specialist en marketing manager zou eens in deze cijfers moeten duiken. Waarom? Om jouw baas, manager en team op de hoogte te houden. En om even bij Aleyda Solis te blijven: 

“The effectiveness of reports can be the difference between getting fired, more SEO support or a raise”.

Aleyda Solis – Friends of Search 2022

Oftewel rapporteren doe je niet alleen voor jezelf, maar vooral ook om jouw baas en/of manager te laten zien dat je weet waar je mee bezig bent, oog voor detail hebt en weet hoe je uitdagingen omzet in concrete actiepunten. En dit geldt overigens natuurlijk ook voor bureau’s. Ook klanten hebben belang bij een goede en duidelijke SEO rapportage. In een wereld waar er nog steeds ‘marketeers’ zijn die de online marketingwereld een slechte naam bezorgen is een goede en betrouwbare rapportage belangrijker dan ooit (om maar als voorbeeld de aflevering van Boos van Tim Hofman te noemen)!

Gratis tools om je data te verzamelen

Om een goede SEO rapportage te maken, moet je weten waar je de data vandaan moet halen. Er zijn vele tools die je kunt gebruiken voor het verzamelen van data. Naast dat er vele betaalde tools zijn, mogen de volgende waardevolle (en ook nog eens gratis!) tools ook zeker niet ontbreken in je rapportage, namelijk Search Console en Google Analytics.

Search Console

Search Console biedt ontzettend veel inzichten in de resultaten en prestaties van je website. Data uit Search Console die niet mogen ontbreken in je SEO rapportage:

• Vertoningen: het aantal keren dat jouw webpagina’s vertoond zijn in Google
• Klikken: het aantal klikken op jouw webpagina’s in de zoekresultaten
• CTR: de verhouding tussen vertoningen en klikken (hoe vaak is er doorgeklikt naar jouw website?)
• Gemiddelde positie: de gemiddelde positie van jouw webpagina’s in de zoekresultaten

Google Analytics

Google Analytics is een gebruiksvriendelijk hulpmiddel dat meet hoe gebruikers omgaan met je website. Data die je aan jouw SEO rapportage kunt toevoegen: 

• Het aantal bekeken pagina’s per bezoeker
• Gemiddelde tijd op je website: hoe lang blijven je bezoekers gemiddeld op je website
• Totaal aantal sessies: een sessie is de periode waarin een gebruiker actief is op je website
• Aantal organische sessies: het aantal sessies dat via organisch verkeer heeft plaatsgevonden
• Aantal leads: het aantal leads dat via je website is binnengekomen, inzichtelijk per kanaal, pagina, apparaat, land etc.
• Demografische gegevens: je kunt gebruikers segmenteren op basis van demografische gegevens zoals geslacht of locatie
• Aantal transacties/conversies: de hoeveelheid transacties/conversies per kanaal inzichtelijk
• Conversiepercentage: het percentage bezoekers dat is geconverteerd
• Omzet: het bedrag dat op jouw website is gegenereerd
• Bouncepercentage: het percentage bezoekers dat jouw site hebben verlaten zonder een andere pagina te bezoeken
• Betrokkenheid: het percentage bezoekers dat meerdere pagina’s bekijkt en een langere tijd op je website blijft
• Nieuwe gebruikers: het percentage bezoekers dat je website voor het eerst bezocht gedurende een bepaalde tijdsperiode

Rapportage = communicatie

Rapporteren is een vorm van communiceren. Alleen een aantal grafieken in een dashboard delen is niet voldoende. Zonder interpretatie van de cijfers zegt een rapportage vrij weinig. Een stukje communicatie mag dus niet ontbreken! 

1. Kijk als eerste goed voor wie je rapporteert. Wat vinden zij belangrijk om te zien? Welke KPI’s willen zij graag zien? 
2. Zorg ook voor een duidelijke presentatie van deze KPI’s om het begrip van de voortgang duidelijk te maken. Hierbij gaat het niet alleen om hoe het eruit ziet. Het moet vooral begrijpelijk zijn. 
3. Maak gebruik van storytelling principes om beter uitleg te geven en actie te stimuleren met je SEO rapportages. 

Gebruik storytelling principes bij SEO rapportage

Vertel wat opvalt uit de data en welke acties je kunt nemen om de doelstellingen te behalen. Zorg ervoor dat je het gehele plaatje presenteert. Loopt iets niet helemaal goed? Wees dan vooral niet bang en leg uit waarom dit zo is. Deze ‘waarom’ is super belangrijk. Aan de hand daarvan breng je de vervolgstappen in kaart. Analyseer de data aan de hand van een aantal wat-, waarom- en hoe-vragen

Creëer een dashboard met Data Studio

Hoewel een SEO rapportage dus niet alleen uit een dashboard met grafieken moet bestaan, is dit natuurlijk wel een hele goede basis voor het analyseren van belangrijke data. Een handige en gratis tool die je daarvoor kunt gebruiken, is Data Studio. Met Google Data Studio kun je vanuit allerlei bronnen (onder andere Google Analytics en Search Console) data samenbrengen en weergeven in handige tabellen, diagrammen, grafieken en lijsten. Ook als deze data uit bronnen komen die niet van Google zijn. Wanneer je start met Google Data Studio kun je gebruik maken van de beschikbare templates van Data Studio of je gaat zelf aan de slag en bouwt je eigen rapportage.

Hieronder volgen een aantal stappen om zelf aan de slag te gaan met Data Studio. 

1. Maak een dashboard aan

Als eerste log je met je Google account in bij Data Studio. Zodra je bent ingelogd krijg je een overzicht te zien met verschillende rapportage templates die je als basis van je rapportage kunt gebruiken. Je hebt momenteel keuze uit 25 verschillende templates. Afhankelijk van waar jij je data vandaan wilt halen, kun je een standaard template kiezen. Ik heb ze zelf nog nooit gebruikt, want wij combineren vaak verschillende databronnen en bouwen de rapportage liever zelf op. Wanneer je dus zelf liever je eigen rapportage samenstelt, kun je kiezen voor een leeg rapport. 

Goed om te weten: heb je een rapportage gemaakt die aangepast is aan alle voor jou belangrijke data? Door deze te kopiëren kun je deze gemakkelijk als basis gebruiken voor een volgende rapportage. Het enige wat je dan hoeft te doen is de nieuwe databronnen koppelen aan je nieuwe rapport. Het is overigens ook mogelijk om grafieken en tabellen vanuit een ander rapport te kopiëren en plakken. Dit scheelt veel werk en dus veel tijd.

2. Gegevensbronnen koppelen

Om je data te bundelen in een rapportage moeten de verschillende gegevensbronnen gekoppeld worden. Om je gegevensbronnen te koppelen is een connector noodzakelijk. Een connector is een mechanisme waarmee Data Studio toegang krijgt tot een bepaald platform of systeem. Gegevensbronnen gebruiken connectors om gegevens op te halen uit een platform of systeem. Je kunt de kosteloze connectors van Google gebruiken om toegang te krijgen tot gegevens in bijvoorbeeld Google Ads, Google Spreadsheets, Search Console en Analytics. Naast deze Google connectors zijn er ook connectors die gemaakt zijn door Data Studio partners. Een van de Data Studio partners waar wij bijvoorbeeld ook mee werken is Advanced Web Ranking waarbij we marktaandelen, posities en geschat verkeer meten. Andere Data Studio partners waar je aan kunt denken zijn bijvoorbeeld verschillende social media platformen als Facebook ads, Instagram ads en Tiktok ads. Maar ook Mailchimp, Shopify, Ahrefs, Lighthouse, Semrush, Trello, Channable en nog zo’n 630 andere connectors.  

Afhankelijk van de gegevensbronnen die jij gebruikt kun jij de gegevensbronnen koppelen. 

Omdat je een gegevensbron bijvoorbeeld aan een diagram, tabel of grafiek koppelt, kun je aan één rapportage meerdere gegevensbronnen koppelen. Hierdoor kun je data van diverse bronnen weergeven in één handig overzicht. 

Het koppelen van bronnen is vrij eenvoudig:

1. Via het menu kun je naar ‘Bron’. Vervolgens ga je naar ‘Toegevoegde gegevensbronnen’. Hier kun je de al gekoppelde gegevensbronnen inzien, maar ook nieuwe bronnen toevoegen door op ‘Gegevensbron toevoegen’ te klikken. (In veel gevallen zul je de gegevensbron moeten autoriseren)
2. Daarna kun je de gewenste gegevensbron toevoegen. 
3. Selecteer de accounts, documenten en eventueel velden die je wilt toevoegen.
4. Vervolgens klik je op ‘Toevoegen’. 

3. Diagrammen toevoegen

Heb je de gegevensbronnen gekoppeld? Dan kun je diagrammen toevoegen. Dit doe je door in het menu te klikken op ‘Een diagram toevoegen’. Je hebt keuze uit veel verschillende diagrammen. Bijvoorbeeld: tabellen, scorecards, tijdreeksen, lijnen, staafdiagrammen en nog veel meer. Zie onderstaande afbeelding.

Zodra je een diagram hebt gekozen, zie je aan de rechterkant verschillende gegevens verschijnen. Hier kun je bijvoorbeeld de toegevoegde gegevensbronnen selecteren. Maar hier kun je ook dimensies, statistieken, periodes, filters etc. selecteren. Hiermee zorg je ervoor dat je precies de gewenste data in je rapportage te zien krijgt. Ook selecteer je hier de periode waarover de data getoond moet worden, bijvoorbeeld afgelopen week, afgelopen maand, dit kwartaal tot vandaag etc. Deze data kun je vervolgens vergelijken met de voorgaande periode, vorig jaar of een handmatig geselecteerde periode. Zie afbeelding hieronder.

Tip: Wanneer je maandelijks rapporteert, dan is het handig om de standaardperiode op ‘afgelopen maand’ te zetten. Op die manier heb je op de 1e van de nieuwe maand de data gelijk inzichtelijk. Wil je toch liever andere periodes inzichtelijk maken? Dat kan uiteraard, controleer dan wel regelmatig of het databereik nog klopt met je nieuwste rapportage. 

Wanneer je periodes met elkaar vergelijkt, worden standaard de cijfers die stijgen in groen (positief signaal) en de cijfers die dalen (negatief signaal) in rood weergegeven. Kijk per diagram wel of een daling juist goed of slecht is en of de kleuren erbij passen. Een dalend bouncepercentage zou dus in rood weergegeven worden, terwijl dit een positieve ontwikkeling is en dus eigenlijk in groen weergegeven zou moeten worden. Je kunt dit per diagram aanpassen in het tabblad ‘Stijl’ (rechtsbovenin).

4. Filters toevoegen

Om precies de juiste data te tonen in je diagram, kun je gebruik maken van filters. In hetzelfde venster waar je de dimensies en statistieken toevoegt, kun je onderaan filters toevoegen door op ‘Filter toevoegen’ te klikken. Wil je bijvoorbeeld alleen organisch verkeer tonen? Of Nederlandse en Duitse campagnes splitsen in verschillende tabellen? Dan kun je hiervoor een filter aanmaken. Ook wanneer je bepaalde informatie juist niet wilt tonen, kun je dit uitsluiten met een filter. 

5. Opmaak van je dashboard

Een SEO rapportage draait natuurlijk om cijfers, maar het oog wil ook wat. Je rapportage ziet er een stuk beter en professioneler uit wanneer je wat tijd besteedt aan de opmaak van je dashboard. Voeg bijvoorbeeld een logo toe en gebruik huisstijlkleuren. Ook is het mogelijk om een afbeelding als achtergrond te gebruiken of toelichtingen in tekst toe te voegen. 

Ook de opmaak van een diagram kun je aanpassen en opmaken. Om dit te doen selecteer je een diagram en klikt vervolgens op het tabblad ‘Stijl’ aan de rechterkant. Op die manier kun je bijvoorbeeld de lijnen van je grafieken ook tonen in huisstijlkleur. 

6. Klaar? Delen maar!

Ben je helemaal tevreden met je SEO rapportage? Staat de juiste data erin? Dan kun je de rapportage delen met je team. (En niet vergeten om de cijfers ook uit te leggen en te presenteren, want het gaat niet alleen om diagrammen, maar juist ook om de interpretatie van de cijfers). Het delen van je Data Studio Dashboard kan op de volgende manieren:

• Rapport downloaden als pdf (en als bijlage versturen)
• Rapportlink ophalen (en vervolgens delen via de mail bijvoorbeeld)
• Een e-mailbezorging plannen (een geautomatiseerde mail waarbij je de rapportage op een vaste datum en tijd deelt)

Start met rapporteren

Om doelen te behalen, zul je in de cijfers moeten duiken. Rapporteren helpt je om de cijfers te begrijpen, trends en ontwikkelingen snel te zien. Hierdoor zie je wat goed gaat, wat juist niet goed gaat en kun je in de meeste gevallen ook verklaren waarom iets juist wel of niet werkt. En dat helpt je verder bij het formuleren van de juiste actiepunten. Wil je dus bepaalde doelen behalen? Start dan met rapporteren! Houd jij je liever bezig met andere dingen? Dan is het misschien tijd om een SEO bureau in je cijfers te laten duiken en actiepunten te formuleren. Onze SEO specialist kan je daarbij helpen!