Vijf misverstanden rond de customer journey

Zeg ‘customer journey’ en iedereen zit begripvol te knikken. Het is een soort toverwoord om indruk te maken op je collega’s en klanten. Maar wat is het nou precies? Wat heb je er eigenlijk aan? En gebruik je het wel op de juiste manier? Ik vertel je graag over 5 misverstanden rond de customer journey. Na het lezen van dit blog zul je kritisch je oren spitsen als iemand weer te pas en te onpas ‘CJ’ begint te buzzen.

1. Met een customer journey krijg je meer klanten

Het in kaart brengen van een customer journey gaat om meer dan alleen het bereiken en werven van klanten. Het gaat om de klant en klantgerichtheid. Een goed toegepaste customer journey kan wel ‘meer klanten’ en ‘een groter bereik’ als neveneffect hebben. Maar als je doel alleen het krijgen van meer klanten is, ga dan aan de slag met je salesfunnel.

“Het ultieme doel is natuurlijk het verbeteren van de klantbeleving en te zorgen dat je klanten langer blijven, meer besteden en je positief aanbevelen. “

Kees Kerkvliet over de customer journey map

2. In de touchpoints gaat het om je merk

De momenten in de klantreis waarop een klant in aanraking komt met de organisatie noemen we de ‘touchpoints’. Denk je daarbij vooral aan je merk en hoe dat goed tot zijn recht komt? Heb je het alleen over ‘branded touchpoints’? Dan vergeet je de ‘customer’ in de customer journey. Het gaat niet om jouw organisatie. Het gaat om de beleving van de klant. Dat zit hem niet alleen in de grote touchpoints zoals je social media campagne, je brochure of je homepage. Juist in de details maak je het verschil, door het leuk te maken, passend bij jouw merk.

Wat zie je bijvoorbeeld als je nog niets in je winkelmand hebt gelegd?

3. Een customer journey maak je met één model

Eerlijk is eerlijk, modellen helpen je om de customer journey in grote lijnen in kaart te brengen. Over het algemeen zien we deze stappen terugkomen in modellen voor de customer journey:

1. Oriëntatie / bewustwording
2. Afweging / overweging
3. Aankoop / actie
4. Service / gebruik
5. Loyaliteit

In de praktijk merk je echter dat een model nooit helemaal past bij jouw bedrijf, jouw product en jouw klanten. Maak het model daarom op maat voor jouw organisatie en jouw klanten.

3.1  Voorbeeld van een customer journey

Mijn customer journey bij de podotherapeut had weinig met websites te maken en paste ook niet in de 5 standaard stappen:

Stap 1 – Bewustwording
Ik heb last van mijn voet.

Stap 2 – Overweging
Er ligt een kaartje van een podotherapeut bij de balie van de sportschool. Dat is misschien een oplossing voor die voet. Ik bespreek het met mijn schoonmoeder die een andere podotherapeut aanraadt. Ik bezoek de website, eigenlijk alleen om het telefoonnummer op te zoeken.

Stap 3 – Actie
Ik bel en maak een afspraak.

Extra stap – Service vooraf
Tussen stap 4 (afspraak maken) en stap 5 (het consult zelf) ligt nog een stap. Voor de afspraak krijg ik een mail met herinnering aan de afspraak, wat ik mee moet nemen, hoe lang de afspraak duurt en wat de zorgverzekering vergoedt.

Stap 4 – Service

Nu vindt de afspraak zelf plaats met het consult.

Extra stap – Aankoop

Tijdens het consult vindt een extra stap plaats, namelijk de aanschaf van een paar steunzolen.

Extra stap – Gebruik
Enkele weken later ontvang ik de steunzolen met een instructieboekje.

Stap 5 – Loyaliteit
Ik krijg een mooi magazine in de brievenbus met informatie over wat een podotherapeut allemaal nog meer doet.

Extra stap: Service 
Er vindt nog een vervolgafspraak plaats voor controle.

Zoals je ziet, past deze customer journey niet binnen de 5 standaard stappen en heeft deze weinig met online bereik te maken gehad. In dit geval zijn er twee acties, namelijk een afspraak maken en een aankoop doen. Verder is deze customer journey een combinatie van service (het consult en de contole) en gebruik (de aangeschafte steunzolen).

3.2  Verschil See-Think-Do-Care model en customer journey

Het See-Think-Do-Care model  wordt ook regelmatig gebruikt om een customer journey mee te maken. De stappen komen namelijk grotendeels overeen. Het grote verschil is dat het STDC-model van Google is (en dus gericht op een online bezoeker), terwijl de customer journey een marketingbegrip is (en dus gericht op alle interacties met een klant). De customer journey omvat ook alle offline momenten. Bovendien gaat het STDC-model vooral om het geven van de juiste informatie op het juiste moment, waar de de customer journey de ervaring en emotie van de klant centraal stelt.

4. We hebben het over DE customer journey

Als we het over DE customer journey hebben, krijg je het idee dat er maar 1 ideale standaard klantreis is. Dat is natuurlijk niet zo. Het voorbeeld dat ik onder punt 3 gaf, is slechts één voorbeeld van één klant. Waarschijnlijk is dit niet standaard voor de meeste klanten. Je hebt altijd meerdere soorten klanten en dus meerdere customer journeys. Dan heb je het al snel over customer journey mapping of user journeys, waarbij je voor verschillende persona’s een klantreis uitwerkt. Hoe je die persona’s maakt, is een blog op zich en kan op verschillende manieren. Ga om te beginnen eens in gesprek met de klanten zelf, dan ontdek je snel welke verschillende klantreizen zij doorlopen en aan welke scenario’s je moet denken.

5. Marketeers maken customer journeys achter hun bureau

Bij de customer journey gaat het om de touchpoints, dus om die momenten waarop je klant in contact komt met jouw organisatie. Het doel is dat je klant deze momenten zo positief mogelijk beleeft. Heb je weleens aan je klant gevraagd wat ze van die contactmomenten vinden? Weet je welke informatie ze nodig hebben en wanneer ze dat nodig hebben? Het is natuurlijk heel comfortabel en eenvoudig om achter je bureau te blijven zitten, maar de beste inzichten komen toch via de klant zelf. Vraag bijvoorbeeld eens aan je eigen klantenservice of je een dagje mag meelopen en meeluisteren. Kom nu achter dat scherm vandaan!

Ga je aan de slag met de customer journey?

Super! Als je het goed aanpakt, helpt het je aan trouwe en blije klanten. Graag geef ik je tot slot het volgende mee:

• Kijk verder dan de aankoopfase
• Verras met kleine dingen
• Praat met je klanten

Heb je toch besloten dat je gewoon meer bezoekers naar je website wil trekken? Vergeet dan de customer journey en zoek gewoon een goede SEO specialist. En als bedankje omdat dat je mijn blog helemaal tot het einde hebt uitgelezen krijg je een live SEO scan cadeau!