Een succesvolle rebranding in 5 stappen

Een nieuw merk! Dat is leuk en spannend, maar ook heel veel werk. Ik spreek uit ervaring, want in mijn loopbaan mocht ik al 5 keer meewerken aan een rebranding. Deze ervaringen heb ik samengevat in 5 praktische stappen waar jij je voordeel mee kunt doen. Sta je voor een rebranding? Veel succes en ga ervoor!

1. Stel een kernteam samen

Of je nu een groot of een klein bedrijf hebt, een rebranding is geen one-person’s-job. Er komen veel verschillende onderwerpen bij kijken zoals je in dit blog zult ontdekken. Stel een team van verschillende specialisten samen, zodat iedereen focus heeft op haar of zijn expertise.

Een persoon kan meerdere rollen hebben, maar waar je aan kunt denken:

• Projectleider
• PR-functionaris
• Facilitair
• IT
• Website
• Interne communicatie
• Externe communicatie

1.1 Benoem een projectleider

Een projectleider is bij rebranding onmisbaar. Vraag jezelf af: wie kan goed plannen en organiseren? Vindt deze persoon het leuk om anderen achter de broek te zitten om de voortgang te bewaken? Bingo! Je hebt je projectleider gevonden. Trap niet in de valkuil dat de projectleider vervolgens alles moet gaan doen. De focus van de projectleider is het overzicht bewaren.

1.2 Maak een globale planning

Schat met het kernteam globaal in wanneer je de volgende stappen afgerond wil hebben. Wees realistisch: een nieuw merk zet je niet in een paar weken in de markt. Doorlooptijden van 6 tot 12 maanden zijn heel normaal.

1.3 Start met interne communicatie

Op het moment dat er intern een team betrokken wordt, zul je al met interne communcatie aan de slag moeten (zie ook stap 6). Dus geen geheim overleg achter gesloten deuren, maar betrek je collega’s vanaf het begin en maak ze enthousiast. Je mensen in het rebrandingteam zijn de ambassadeurs voor je nieuwe merk. Zo creëer je vanaf het begin draagvlak.

2. Ontwikkel een concept

Met alleen een nieuwe naam en een logo ben je er niet. Zorg dat je van tevoren het nieuwe merk op hoofdlijnen uitwerkt. Dat scheelt een hoop discussie vooraf, tijdens en achteraf.

Hoog over geef je antwoord op vragen als:

• Waar staan we voor als merk?
• Wie zijn we?
• Hoe willen we communiceren met de buitenwereld?

Dit geeft input voor meer praktische vragen als:

• Wat zijn de huisstijlkleuren?
• Wat is het lettertype?
• Welk beeldmateriaal past bij ons? Zijn dat illustraties of foto’s? En welke stijl moet dat zijn?
• Welke tone of voice past bij ons? Is dat formeel of informeel? Met humor of juist praktisch?

2.1 Geef een kijkje in de keuken

Het wordt pas echt leuk als een merk concreet vorm krijgt. Deel dit ook intern. Geef collega’s een kijkje in de keuken, ook al is het merk nog niet helemaal af. Ongetwijfeld heeft iedereen een mening. Bekijk het positief, want dat geeft aan dat ze betrokken zijn! Met de feedback kan het rebrandingteam verder aanscherpen.

2.2 Registreer alvast je merknaam

De grootste nachtmerrie van het team is natuurlijk dat een ander ervandoor gaat met het merk dat jullie zo zorgvuldig hebben ontwikkeld. Registreer daarom naam, logo en eventueel kleurgebruik bij het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP).

2.3 Check of je domeinnaam nog vrij is

Bij de keuze voor een nieuwe merknaam, is het tegenwoordig heel belangrijk om eerst te checken of je domeinnaam nog vrij is. Vaak zijn de beste domeinnamen al geclaimd, maar met wat creativiteit vind je altijd wel een oplossing. Gaat je bedrijf internationaal? Denk dan ook aan een goede domein extensie.

2.4 Wijzig je gegevens bij het Handelsregister KvK

Vergeet niet de bedrijfsnaam te wijzigen in het Handelsregister van de KvK. Hoe en wanneer je dat doet, ligt eraan waarom je gaat rebranden. Is het een wijziging of nieuwe onderneming, splitsing of fusie? Meer informatie vind je uiteraard bij de KvK.

3. Inventariseer ALLES

Je hebt meer merkdragers dan je denkt, vandaar dat we ALLES met hoofdletters schrijven.
Niets is zo jammer als live gaan met een state of the art website en een gave lanceringscampagne, terwijl het oude naambordje nog naast de voordeur hangt. Denk niet: dat komt wel goed, want als je het niet opschrijft, dan wordt het geheid vergeten. Dan weet op de dag van de rebranding niemand wat ze onder hun e-mailhandtekening moeten zetten.

Ideeën voor je lijst met merkdragers

• Kantoorartikelen zoals
  • pennen
  • schrijfblokken
  • mappen
  • koffiemokken
• Relatiegeschenken
• Borden en wegwijzers
• Gevelreclame
• Vlaggen
• Standmateriaal voor beurzen
• Visitekaartjes
• Folders
• Verpakkingen en tape
• Alle pagina’s en tools op de website
• E-mails die automatisch via de website worden verstuurd
• Templates van bijvoorbeeld
  • powerpoints
  • brieven
  • offertes
  • facturen
  • e-mails
• E-mailhandtekeningen
• Een ‘over ons’ presentatie
• Sponsoruitingen langs het veld
• Logo’s op websites van derden
• Bedrijfsauto’s

Het werkt vaak goed om collega’s van verschillende afdelingen te vragen wat ze gebruiken en nodig hebben. Zo kun je ook dingen schrappen of juist toevoegen.

4. Maak campagneplannen

Dit is toch wel het leukste onderdeel voor het team Marketing & Communicatie. Een kans om met veel toeters en bellen het nieuwe, frisse merk aan de wereld te laten zien. Hoe gaan jullie dat doen? Als een grote verrassing? Of opgebouwd via een teasercampagne? Denk, naast de reclamecampagne, ook aan de belangrijkste vraag van je doelgroepen:

“Wat betekent dit voor mij?”

Vandaar dat je meerdere campagneplannen nodig hebt voor meerdere doelgroepen.

• Je collega’s willen bijvoorbeeld weten hoe ze hun e-mailhandtekening moeten aanpassen en dat de nieuwe naam nu op het afschrift bij hun salaris staat.
• Klanten willen weten wat er verandert en wat ze moeten doen.
• Leveranciers en partners moeten misschien weten dat ze facturen op een andere naam moeten zetten of dat ze sponsorvlaggen moeten vervangen.

Vaak zijn het hele praktische punten. Zorg er daarom voor dat iedereen op tijd weet wat er gaat veranderen.

5. Bepaal prioriteiten, budget en deadline

Zodra je weet welke middelen een rebranding nodig hebben en hoe dat eruit moet gaan zien, kun je prioriteiten gaan stellen. Een handige manier is om alles in de volgende groepen in te delen:

• Must have – dit heb je tijdens en direct na de rebranding echt nodig
• Should have – dit heb je ook nodig, maar het is geen ramp als het niet direct klaar is
• Nice to have – dit zijn leuke extra’s, maar heb je niet per se nodig

De website zal bijvoorbeeld echt klaar moeten zijn, maar als er voorlopig geen beurzen zijn, hoef je nog geen nieuwe stand te laten maken.

In deze stap is het budget belangrijk. Heeft je team een beperkt budget, dan moet je schrappen en komt de focus op de ‘must haves’ te liggen. Een andere mogelijkheid is dat je het budget juist gaat aanvragen op basis van de lijst met prioriteiten.

Tot slot zie je nu pas echt goed wat er moet gebeuren en kun je inschatten wat de doorlooptijd wordt. In deze fase ga je de deadline van de rebranding vaststellen, oftewel: de datum waarop je met het nieuwe merk live gaat.

5.1 Website rebranding

De rebranding van je website is een project op zich. Ook hier bepaal je prioriteiten.

• Volsta je met alleen een nieuwe domeinnaam en een ander logo?
• Welke teksten moeten herschreven worden naar een nieuwe tone-of-voice?
• Is er nieuwe fotografie nodig?
• Wil je tegelijkertijd overstappen naar een nieuw CMS?
• Gaat de websitestructuur veranderen?
• Komen pagina’s te vervallen?

Teveel tegelijk willen veranderen is een reden waarom website migraties vaak misgaan. Bepaal daarom ook voor de website wat echt noodzakelijk is op de datum dat je live gaat en wat je naderhand gefaseerd gaat aanpakken.

Ga ervoor!

Er komt dus heel veel kijken bij een rebranding. Koester je projectteam en vooral degene die het overzicht en de planning bewaakt. Maar hou het vooral leuk. Vier kleine mijlpalen tussendoor en maak een groot feest op de dag dat je live gaat. Wat je ook doet, vergeet de taart niet!