Recap CH2024, inclusief vier belangrijkste learnings

Conversion Hotel: hét evenement eind november op Texel, waar zo’n 200 vakidioten samen komen. Dit varieert van CRO specialisten, tot directeuren van bureau’s, mensen die bij tools werken en SEO specialisten. Bart, Ineke, Martijn en ik waren er dit jaar bij.

Het is een conferentie zoals je hem niet veel tegenkomt. Niet alleen de keynote sessies zijn belangrijk, het draait namelijk veel meer om het samenzijn met oude bekenden en nieuwe vrienden. Niet voor niets geldt de Pacman regel tijdens elk pauze-moment: als je in een kringetje zit of staat moet je altijd een plekje vrij houden voor een willekeurig persoon. Zo zorgen we er met zijn allen voor dat er een open sfeer ontstaat. Nieuwe mensen komen zo eenvoudig in contact met mensen die voor de elfde (!) keer aanwezig waren. 

Tijdens de conferentie kun je een aantal geplande keynotes bijwonen. Hier zit je met z’n allen in een zaal te luisteren naar iemand met een goed verhaal, waarbij telkens nog een Q&A mogelijkheid is aan het eind. Er is echter ook een unconference deel. Hier kan iedereen zelf iets voorstellen, waarbij het om een sessie gaat met enkel een flipover of whiteboard tot je beschikking. Ook zijn er paneldiscussies, waar input vanuit het publiek ook altijd behandeld wordt. Door al deze vormen van sessies is het onmogelijk om elke sessie te behandelen. We focussen dus op onze vier belangrijkste learnings (in willekeurige volgorde).

1. Abi Hough – user research
2. Diane Wiredu – messaging strategy
3. Tim Ceuppens – data reporting
4. Katie Dove – personalisation

User research – Abi Hough

Tijdens Abi’s presentatie ging het over het belang van kwalitatieve user research en het daadwerkelijk uitvragen van je klantenbase. Het mooie aan deze presentatie was dat ze een verband legde tussen de opvoeding van haar zoon en het feit dat mensen over het algemeen erg veel aannames doen in het leven. Dit resulteert vaak in het volledig mis slaan van de plank.

Abi vertelde ons vervolgens over het Keller’s Brand Equity Model, dat beschrijft hoe een sterk merk wordt gebouwd vanuit het perspectief van de klant. Om dit model toe te passen, dien je jezelf de volgende vragen te stellen over het bedrijf in kwestie:

1. Merkidentiteit (Wie ben je?)

Dit is de basis van de piramide. Het gaat om bewustzijn: klanten moeten weten dat het merk bestaat. Dit wordt bereikt door:

• Merkherkenning: Het vermogen om een merk te identificeren.
• Merkherinnering: Het vermogen om aan een merk te denken in relevante situaties.

2. Merkbetekenis (Wat ben je?)

Dit betreft de associaties en de waargenomen waarde van het merk. Het draait om:

• Functionele voordelen: Hoe goed het merk voldoet aan de praktische behoeften.
• Symbolische voordelen: Hoe het merk aansluit bij persoonlijke waarden of zelfexpressie.

3. Merkrespons (Wat vinden mensen van jou?)

Dit niveau gaat over hoe klanten reageren op het merk. Er zijn twee hoofddimensies:

• Oordeel: Klanten evalueren de kwaliteit, geloofwaardigheid en superioriteit.
• Gevoelens: Klanten ontwikkelen emotionele reacties, zoals vreugde, trots of vertrouwen.

4. Merkrelaties (Hoe zijn we samen?)

De top van de piramide. Hier draait het om de band tussen merk en klant:

• Loyaliteit: Klanten voelen zich verbonden met het merk en kopen herhaaldelijk.
• Betrokkenheid: Klanten promoten het merk en hebben een sterke emotionele verbinding

Het Keller Model benadert de klantrelatie door vooral emotionele en symbolische waarde te creëren, wat vervolgens leidt tot loyaliteit en een duurzame relatie met klanten. Een relatie die, wat ons betreft, het meest waardevol is. Klanten waarmee we emotioneel verbonden zijn, praten over het merk. Er bestaat geen betere vorm van marketing dan mond-tot-mondreclame.

Het moraal van het verhaal

Om het antwoord te achterhalen op bovenstaande vragen, moeten we soms buiten onze toolkit zoeken. Het is mooi om te A/B-testen, in Analytics te kijken, heatmaps te draaien, enzovoort. Maar soms is het ook gewoon goed om eens de bouwmarkt in te lopen en daar in gesprek te gaan met winkelende mensen. Zo kun je echt achterhalen wat de klantwens is en hoe je hierop kunt inspelen.

Messaging draait om duidelijke communicatie (Diane Wiredu)

In deze goed opgebouwde presentatie maakte Diane duidelijk dat je de klant erg goed moet kennen. Waarom is jouw product relevant of belangrijk voor de klant? Veel websites gebruiken termen die dan toch te vaag zijn. Ze illustreerde dit aan de hand van softwarebedrijven die een timetracker verkopen. Zodat je je uren netjes bij kunt houden elke maand. Termen zoals ‘verhoog je productiviteit’ of ‘effectief aan de slag’ zijn wellicht een beetje vaag en kan elke tool je beloven. Dat zegt helemaal niets over wat het uiteindelijk oplevert. Een boodschap als: ‘Weet precies hoeveel tijd je besteedt aan elke taak’, vertelt direct wat je klant er aan heeft.

Een van de grootste uitdagingen voor je contentboodschap is de enorme hoeveelheid informatie die beschikbaar is voor consumenten. Diane Wiredu wijst erop dat veel websites zich schuldig maken aan het gebruik van jargon en vage termen die de waarde niet effectief communiceren. Ze haalt een onderzoek aan waarin 46% van de respondenten onduidelijke berichtgeving aangaf als reden voor het verlaten van websites, wat aangeeft dat dit heel erg belangrijk is voor iedereen om aan te werken.

Ineke schrijft hier binnenkort een uitgebreider blogartikel over, dus houd onze website in de gaten als je hier meer over wilt leren.

Een data presentatie waar iemand staat te zingen op het podium – Tim Ceuppens

Dit was de meest bijzondere presentatie die ik ooit op een conferentie heb gezien. Door voorbeelden uit Disney en Pixar aan te halen (en ook luidkeels te zingen), illustreert Tim het belang van goede datapresentatie.

We verzamelen veel data over de herkomst van onze bezoekers, het gedrag op de website of tijdens een test. De truc is om dit vervolgens op een inzichtvolle manier te presenteren. Je krijgt zo veel gemakkelijker iedereen mee. De standaard ‘regels’ rondom grafieken kennen we denk ik allemaal wel, maar dat je de storytelling trucjes van Pixar kunt gebruiken om een beter verhaal te vertellen is voor sommigen denk ik nieuw.

Pixar bouwt zijn films eigenlijk altijd als volgt op:

• Once upon a time
• Every day
• Until one day
• Because of that (reden 1)
• Because of that (reden 2)
• Until finally…

Als we dit vervolgens vertalen naar iets wat we in ons werk tegen kunnen komen krijg je het volgende:

• Once upon a time… 50% van de mensen haakt af bij het invullen van een formulier
• Every day… verloren we 10 leads
• Until one day… we hebben in Hotjar* gekeken naar onze formulieren
• Because of that… we kwamen erachter dat er een validatieprobleem was
• Because of that… mensen konden geen autocompletes gebruiken
• Until finally… we hebben het formulier gerepareerd en we hebben nu 4 extra leads per dag

*tool waarmee we kunnen zien wat iemand op een pagina doet

Klinkt heel anders dan ‘Je formulier was stuk en we hebben het gerepareerd’ toch? Iets wat regelmatig terugkwam in meerdere sessies was dat je mensen mee moest nemen in je proces. Op deze manier doe je dat veel meer dan wanneer je de droge feiten presenteert.

Tim sloot nog af met deze fantastische quote die we allemaal mogen onthouden: “Data doesn’t automatically lead to ta da”.

Personalisatie – je wil graag het gevoel hebben dat je gezien wordt – Katie Dove

We weten door deze presentatie precies wat Katies Spotify genre is. Iets met granola country muziek. Wat het betekent weet natuurlijk niemand. Maar dat Spotify fantastisch goed is in personalisatie moge duidelijk zijn. Ze gebruiken de data die ze van je hebben om je aanbevelingen te geven, afspeellijsten te geven die gespecificeerd zijn per dag en tijdstip (zie mijn woensdagmiddag lijst) of per gelegenheid. 

Maar, zulke personalisatie werkt alleen als je als gebruiker ook door hebt dat een bedrijf dit toepast. Niet alleen omdat we dingen veel meer waarderen als we weten dat er meer moeite in zit, maar ook omdat je transparant wil zijn naar je klanten. Dit kan namelijk snel de verkeerde kant op slaan, denk aan het voorbeeld van Target die mensen die niet wisten of nog niet hadden verteld dat ze zwanger waren, luiers toonden in de advertenties. Bedenk dus van tevoren goed in welke gevallen je dit wel, en juist niet, kunt toepassen.

Wil je zelf aan de slag gaan met experimenteren?

Bij Onder experimenteren zowel met belangrijke SEO elementen, als de elementen die belangrijk zijn voor je conversie. Met bovenstaande punten kun je alvast aan de slag gaan. Wil je weten hoe wij bovenstaande toepassen? Stuur ons dan een berichtje, dan kijken we hoe je dit voor jouw merk kunt toepassen. Ook hebben we ondertussen een aantal blogartikelen geschreven over CRO, die vind je op onze website.