Behaal meer succes in je A/B testen door online invloed

Waarom slagen sommige A/B-tests terwijl andere falen, zelfs als ze goed zijn ontworpen? Het antwoord ligt in het begrijpen van menselijk gedrag. 

Het boek “Online Invloed” van Bas Wouters en Joris Groen neemt het model van Dr. B.J. Fogg en geeft concrete handvatten om hiermee aan de slag te gaan. Door middel van bewezen gedragspsychologie zijn we in staat om iemands vermogen en motivatie te vergroten en op die manier de kans op een geslaagde A/B test te laten stijgen.  

Wat is het Fogg Behavior Model?

Het model van Dr. B.J. Fogg gaat over het gedrag van mensen en stelt dat een verandering ontstaat als er drie elementen tegelijk samenkomen. Dit zijn: een prompt, het vermogen om iets te doen (ook wel ‘ability’ genoemd), en de motivatie om iets te doen. Met een prompt bedoelen we hier niet een opdracht zoals in ChatGPT, maar iets dat iemand aanspoort om bepaald gedrag te vertonen. Dit kan zowel extern zijn (zoals een advertentie of afbeelding) als intern (zoals een gedachte).

Wanneer iemand een prompt ziet en boven de actielijn zit, voert diegene waarschijnlijk het gewenste gedrag uit. Het kopen van kaarten voor een populaire artiest kan heel laag scoren op ability, maar als de motivatie groot genoeg is zal iemand toch boven de actielijn uitkomen en proberen kaarten te kopen.

Motivatie in A/B-testen

Zoals gezegd zijn er drie elementen die volgens Fogg tegelijk aanwezig moeten zijn om het gewenste gedrag te krijgen. De eerste daarvan is motivatie. Maar een persoon is niet altijd even gemotiveerd op het moment dat ze een prompt zien. Hoe kunnen we er dan toch voor zorgen dat we de motivatie vergroten? In het boek Online Invloed worden de volgende principes genoemd: 

• Anticiperend enthousiasme, wat krijg ik na het vertonen van het gewenste gedrag 
• Appelleren aan basisbehoeften, 
• Sociaal bewijs, bijvoorbeeld klantbeoordelingen
• Autoriteit, denk hierbij aan logo’s van brancheorganisaties of awards
• Baby-Steps, deel een bestelproces op in kleine stappen zoals adresgegevens en dan pas betaalgegevens. 
• Schaarste, laat zien dat er nog maar weinig tijd is of een beperkt aanbod
• Confettiregen, laat zien dat je blij bent als iemand het gewenste gedrag heeft vertoond 
• Loss aversion, mensen willen liever niets verliezen en doen extra moeite om iets te behouden
• Perceived value, we kennen ergens meer waarde aan toe als we zien dat iets moeite heeft gekost om te maken
• Reasons Why, vertel mensen letterlijk waarom ze iets moeten doen

Voorbeeld van sociaal bewijs bij Voys.

Deze principes richten zich op het begrijpen en beïnvloeden van hoe mensen beslissingen nemen, bijvoorbeeld door inspelen op emoties, het gebruik van sociale bewijskracht, of het creëren van een gevoel van urgentie. Wanneer we zien dat er nog maar weinig tijd is voordat een aanbieding verloopt dan ondernemen we eerder actie zodat we de korting niet mislopen. Als we niet helemaal zeker zijn van een keuze dan zullen we van nature kiezen voor die optie die andere mensen ook hebben gekozen. Het moet immers wel goed zijn dan toch?

Motiveren gaat altijd ten koste van eenvoud en ability. Ieder stukje toegevoegde motivatie wordt door ons brein opgepikt en zorgt voor afleiding. Wil je meer weten over hoe ons brein werkt, lees dan ook de blog van mijn collega Cynthia over systeem 1 en 2. Zorg er dus voor dat je zorgvuldig met de technieken omgaat. Voorkom dat je een pagina zo vol hangt met overtuigingsprincipes dat het op een kerstboom lijkt.

Ability in A/B-testen

Je kunt als persoon nog zo gemotiveerd zijn om iets te doen, maar als het te moeilijk is of je bent niet in staat iets te doen zal je een taak niet voltooien.

Bas Wouters en Joris Groen noemen de volgende principes:

• Keuzemogelijkheden verminderen
• Keuzehulp bieden
• Standaard keuze bieden, prefill in formulier en autocomplete
• Jenga-techniek, overbodige woorden in een tekst verwijderen
• Afleiding verwijderen
• Feedback geven tijdens het proces, bijvoorbeeld vinkjes als een veld correct is ingevuld
• Omkeerbaarheid bieden
• De paginaopbouw
• Don’t make me think, zorg dat mensen niet onnodig hoeven na te denken tijdens het afronden van een taak
• Familiarity, mensen verwachten dat bepaalde dingen altijd hetzelfde zijn zoals een logo linksboven een website met een link naar de homepage
• Verwachte inspanning (moeite of tijd)
• Ongewenst gedrag moeilijker maken

Al deze principes hebben als doel het gewenste gedrag zo makkelijk mogelijk te maken. Stel je voor dat je een formulier wilt invullen en in je scherm is er een geanimeerde banner te zien. Onbewust raak je afgeleid en ga je iets anders doen. Of je moet een profiel aanmaken, maar je denkt dat dit te veel tijd kost. Door te benadrukken dat het proces binnen een minuut is afgerond, neem je deze twijfel weg en vergroot je de ability van mensen om een actie te voltooien.

Design Choices

Misschien heb je bij ability al gezien dat een standaard keuze het gedrag makkelijker maakt. Maar met het ontwerp kunnen we het gedrag ook sturen. Deze keuzes in het ontwerp noemen we ook wel keuzearchitectuur.

• Hobson + 1, biedt een tweede keuze 
• Anchoring, eerst een duurder product laten zien zodat een andere keuze beter lijkt
• Extreme aversion, mensen vermijden graag extreme keuzes
• Decoy, een aanbod wat minder interessant is tonen om een ander product aantrekkelijker te maken
• Nudging, bijvoorbeeld een banner bij een product toevoegen met ‘Best verkocht’ of ‘Aanbieding’ 

We nemen de Hobson + 1 als voorbeeld en kijken hoe dit in de praktijk wordt gebruikt. Als je een vraag stelt waarbij de optie ja of nee is, dan is de kans groot dat mensen geen keuze maken en afhaken. Door twee alternatieven te bieden vergroot je de kans dat er een keuze gemaakt wordt. 

Spotify biedt de keuze om direct één maand gratis te proberen, maar ook om alle abonnementen te bekijken als je nog niet weet wat het beste bij je past. 

Het belang van ethiek

De grens tussen overtuigen en misleiden is soms moeilijk te bepalen.

• Vertel ik de waarheid? Zijn er bijvoorbeeld echt nog maar 10 artikelen beschikbaar
• Ben ik oprecht? Heb je niet vlak voor een kortingsactie de prijzen verhoogt waardoor het de korting beter lijkt dan dat die daadwerkelijk is
• Is het wijs om dit verzoek te doen? Als ik dit gedrag vraag van mijn bezoeker, vertrouwen ze me dan de volgende keer ook nog?

Als je deze drie vragen met ‘ja’ kunt beantwoorden dan kun je zeggen dat je iemand overtuigt in plaats van misleidt. 

Hoe pas je dit toe?

Het boek Online Invloed behandelt alle principes en komt met praktische toepassingen voor onder andere banners en website. Daarnaast is het belangrijk je in jouw doelgroep te verdiepen. De beweegredenen zijn namelijk niet voor iedere doelgroep gelijk.  

Wat gebeurt er als je toevoegt ‘nog maar 2 producten beschikbaar’ bij je aanbod? Of als je een extra keuze toevoegt die extremer is dan het huidige aanbod? Dit is voor iedere doelgroep en iedere website weer anders, daarom is het belangrijk deze principes te toetsen met een A/B test en niet zomaar toe te passen.

Door te blijven experimenteren en je website constant te optimaliseren kun je ervoor zorgen dat je conversies stijgen.

Heb je hier hulp bij nodig? Neem dan contact met ons op, we kijken graag met je mee!