De ultieme SEO migratie checklist

De SEO specialist is over het algemeen niet snel te porren voor veel veranderingen tegelijk in een website. De reden hiervoor is het feit dat Google dan ook al die veranderingen moet interpreteren. Toch zijn er natuurlijk genoeg redenen om een SEO migratie uit te voeren. Denk aan een overname van een ander domein, een nieuwe website structuur of het veranderen van je merknaam. Een solide, goed voorbereide SEO migratie zorgt voor een goede interpretatie door Google en een minimale dip in je zichtbaarheid. We maken ook wel eens mee dat we na migratie juist meer organische sessies binnen halen. We delen graag onze SEO migratie checklist met je!

Wat is een SEO migratie?

Migratie is een zwaar (en politiek beladen) woord. De definitie is als volgt:

Deze definitie kunnen we niet gebruiken als het om SEO gaat. Met een SEO migratie bedoelen we vooral grote veranderingen in websites, die gevolg hebben voor URL structuren, architectuur, gebruiksvriendelijkheid en code.

Type migraties

Er zijn meerdere typen migraties mogelijk (helaas ook wel eens tegelijk):

• Migratie van het protocol (HTTP > HTTPS)
• Domein migratie (van domein.com naar domein.nl, of van domein.com naar verzinsel.com)
• Subdomein migratie (van www.domein.com naar sub.domein.com)
• Platform migratie (van Magento naar Lightspeed, of van Umbraco naar WordPress)
• Redesign (implementatie van een ander design in je website en dus ook een andere code)
• Structuur migratie (van een platte structuur naar een boomstructuur in je website)
• Mix (combinatie van bovenstaande typen)

Het doel van een SEO migratie is behoud (en eventueel groei) van de organische posities in Google na livegang. Dat voorkomt een dip in de organische sessies en de omzet hieruit.

Worst case scenario

We schreven al eerder over SEO migraties en valkuilen. In het kort komt het er op neer dat je organische zichtbaarheid een flinke knauw krijgt: 

Het gevolg hiervan is een daling in organische sessies en omzet/leads. Als je als bedrijf een grote mate van afhankelijkheid hebt van organisch verkeer als kanaal, dan is dit natuurlijk een groot probleem.

In het artikel dat we eerder schreven gingen we ook in op de valkuilen bij SEO migraties (die we veel tegenkomen). Deze valkuilen zijn:

1. Te weinig redirects invoeren (maar een deel van de URLs redirecten)
2. Niet alle pagina’s in kaart hebben (of brengen)
3. Teveel tegelijk willen veranderen (domeinnaam, URL structuur, etc.)
4. Minder content dan voorheen hebben (content en URLs schrappen)
5. Gebrek aan monitoring

Nieuwsgierig naar de meest gemaakte migratie fouten? Check onze SEO migratie video!

Hoe lang duurt een migratie?

Er is niet echt een tijdslimiet te hangen aan een SEO migratie. Als SEO specialist willen we dat Google zo snel mogelijk de verandering op een positieve manier interpreteert. Ervaring leert ons wel dat een migratie van domein naar domein (bijvoorbeeld bij overname of verandering van merknaam) het langst duurt. Het kan soms wel een half jaar duren voordat alle waarde van een pagina of website (inclusief zichtbaarheid) over gaat naar een nieuw domein. Een simpele migratie (bijvoorbeeld van HTTP naar HTTPS) is veel sneller achter de rug. Ook een WordPress naar WordPress migratie kan soms sneller verlopen, dan wanneer er een verandering in CMS plaatsvindt.

Wie en wat heb je nodig?

Vanuit ons perspectief (maar dat kan ook de SEO filosofie in het algemeen zijn) zijn er drie partijen het belangrijkst tijdens een SEO migratie: de eigenaar van het domein (webmaster, marketing manager en/of content marketeer), de webbouwer (die de technische migratie uitvoert) en de SEO specialist. Die laatste wordt (tot ons grote verdriet) nog wel eens vergeten met alle gevolgen van dien. Samen vormen ze namelijk het SEO migratieteam!

Naast een goed verstand zijn er natuurlijk ook tools die je leven vergemakkelijken. In onze SEO checklist zelf noemen we er een aantal.

SEO migratie checklist

Een solide SEO migratie bestaat uit een flink aantal stappen die het SEO migratieteam moet nemen om de migratie zo vlekkeloos mogelijk te laten verlopen. De checklist die we zelf vaak gebruiken, delen we graag met je hieronder:

Fase 1: voorbereiding en planning

1. Stem een datum af: Stem af wanneer je over wil gaan naar een nieuwe situatie. Het liefst in een periode die je als ‘laagseizoen’ kan bestempelen voor je business.
2. Backup: zorg voor een goede backup van je gehele website. Hiermee kun je altijd nog terug als de migratie tegenvalt.
3. Testomgeving: creëer een testomgeving voor je website, waar je de ‘nieuwe website’ op neerzet. Dit is ook Ideaal om je redirects te testen.
4. Nulmeting: zorg voor een uitgebreide nulmeting van je huidige SEO resultaten. Van posities van je zoektermen tot organische klikken en vertoningen uit Search Console. En van het aantal crawlverzoeken tot de snelheid van pagina’s.
5. Backlink analyse: je linkprofiel is van grote invloed op je zichtbaarheid. Zorg ook voor een nulmeting van je linkprofiel en achterhaal alle belangrijke metrics op dit gebied.
6. Crawl je website: je wil een zo compleet mogelijk beeld van alle bestaande URLs binnen je website. Crawl je website met een crawling tool (Screaming Frog, Deepcrawl, Sitebulb, ContentKing) en koppel daar zoveel mogelijk bronnen aan (Google Analytics, Search Console, Ahrefs, Majestic). Raak niet in paniek als je heel veel URLs verzamelt. Je wil namelijk geen URLs missen die bij Google bekend zijn.
7. URL overzicht: uit de crawl destilleer je een URL overzicht. Bij veel URLs (tienduizenden) is het handig om nog prioriteit aan te geven per URL.
8. URL model / contentplan nieuwe website: in de nieuwe situatie heb je (als het goed is) vergelijkbare of betere content als we het vergelijken met de oude situatie. Je wil in deze fase ook een panklaar URL model hebben voor de nieuwe situatie. Daarnaast wil je geen bestaande content schrappen, dus er zal ook een contentplan moeten komen.

Fase 2: testfase

8. Redirect file maken: blijft een URL gelijk aan de oude situatie? Sla deze dan over. De URLs die gaan veranderen, zet je in de redirect file met daarachter een nieuwe bestemming uit je URL model. Implementeer de redirect file in de testomgeving om je redirects te testen. Vergeet niet dat HTTP en HTTPS ook andere URLs zijn!
9. Update navigatie / interne links: interne links worden nog wel eens over het hoofd gezien helaas. Pas alle interne links in je website aan naar de nieuwe situatie (in je testomgeving uiteraard). Het doel is om een interne link direct naar een URL met een 200 OK status code te laten verwijzen.
10. Audit je testomgeving: check alle (technische) SEO elementen in je testomgeving zodat je eventueel bij kunt sturen vóór livegang.
11. 404 pagina: in een migratie gaat er wel eens wat mis, dus zorg voor een gebruiksvriendelijke custom 404 pagina om je bezoekers zo goed mogelijk te helpen.
12. XML Sitemap: zorg ervoor dat alle nieuwe URLs in een XML Sitemap (of meerdere sitemaps) staan, zodat deze na livegang snel worden ontdekt door Google. Dit kan je nog eens versnellen met een oude XML Sitemap!
13. Andere stakeholders: er zijn een aantal stakeholders die ook moeten weten dat URLs gaan veranderen. Denk aan je Google Ads bureau, E-mailmarketing partij, etc.

Fase 3: livegang

• Kies een goede dag van de week: ga dus niet op vrijdag live. We hechten waarde aan het weekend. Als er wat mis gaat in een migratie, wil je alle betrokken partijen raadplegen.
• Test naar live: bij livegang gaat de testomgeving over naar de liveomgeving, of gaat de knop om bij een domeinmigratie. Wij eten vaak taart bij een livegang en raden dat ook aan!
• Check Robots.txt: check je Robots.txt file! Je bent niet de eerste die van test naar live hier een fout mee maakt. Testomgevingen worden vaak van crawlen uitgesloten door Robots.txt en dat wil je niet meenemen naar je liveomgeving.
• XML Sitemaps: meld zowel de nieuwe XML Sitemaps als de oude XML Sitemaps (vol met redirects) aan in Search Console. De oude XML Sitemap zorgt ervoor dat de redirects z.s.m. worden opgepakt.
• Crawl al je oude URLs: om zeker te weten dat de redirects op de liveomgeving goed werken. Je hebt in de eerste fase een overzicht met oude URLs gemaakt, die perfect is om te crawlen in dit geval. Stuur bij waar nodig.
• Crawl de nieuwe website: om er zeker van te zijn dat alle SEO elementen op de live omgeving ook naar behoren werken. Stuur bij waar nodig.
• Change of address: verander je van domein? Dan kun je in Search Console een adreswijziging doorgeven.

Fase 4: na livegang

• Monitor je website: je wil direct weten wat er gebeurt, dus houd rankings, realtime Google Analytics, Search Console en eventueel een log file in de gaten.
• Update backlinks: bestemmingspagina’s en bij veranderende domeinen/merknamen ook anchor tekst aanpassen, zorgt voor een beter resultaat. Contacteer je linkende partners en webmasters!
• Verbeter je website: SEO is een continue proces, dus verbeter ook je nieuwe omgeving.

De uitgebreide versie (uitgeschreven, inclusief bonustips voor elke stap) is beschikbaar als download hieronder:

Download de SEO migratie checklist We delen graag onze SEO migratie checklist met je. Als je onderstaande gegevens invult ontvang je de checklist direct in je mailbox.