Hoe bouw je een SEO business case?

SEO is en blijft een investering, of je nu binnen je inhouse afdeling en eigen bedrijf capaciteit vrij maakt of je SEO werkzaamheden uitbesteed aan een bureau als de onze. Jammer genoeg leeft nog steeds het beeld dat SEO een onvoorspelbaar kanaal is, met name in vergelijking met andere performance kanalen. En dat is niet terecht. In dit artikel laat ik je zien hoe je een SEO business case bouwt, zodat je goed kunt voorspellen wat de potentiële groei van het organisch kanaal gaat zijn en wat vervolgens de ROI gaat zijn. Dus pak je glazen bol, euh data erbij en sla aan het rekenen!

SEO als onderdeel van je business/marketing doelstellingen

De SEO reis en daardoor ook elke business case begint bij het doel van een website: je optimaliseert niet om een bepaalde positie in Google te hebben, maar je optimaliseert om bij te dragen aan je business doelstellingen. Voor een webshop is dit keiharde omzet (al dan niet geattribueerd), voor een lead website is dit het aantal ingevulde contactformulieren (en dus leads) en voor een publisher kan dit het aantal advertenties views zijn. Er kan soms ook een branding doelstelling aan een website vast zitten, maar dat zien we eigenlijk alleen bij de grote merken. We houden ons in dit artikel even vast aan omzet of leads.

Omzet: organisch conversiepercentage, AOV en sessies

Een business case is vaak gebaseerd op een aanname, maar het is de kunst om de inschatting uit de aanname zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid te krijgen. Voor eCommerce websites gebruiken we daarvoor drie variabelen:

1. Het organische conversiepercentage (de verhouding tussen het aantal transacties en het aantal bezoekers uit SEO)
2. De gemiddelde orderwaarde (AOV) van een organische transactie (de opbrengst van elke organische aankoop binnen een webshop
3. Het aantal organische sessies per maand, gemiddeld over de afgelopen 12 maanden

Door deze variabelen te combineren krijg je de organische omzet per maand:

(Organische sessies per maand * organisch conversiepercentage) * gemiddelde orderwaarde

Leads: organisch conversiepercentage en sessies

Bij een website met als doelstelling het genereren van leads ligt deze nulmeting net even anders. Bij dit soort websites gebruiken we twee variabelen:

1. Het organische conversiepercentage voor de belangrijkste leads (de verhouding tussen het aantal organische leads en het aantal bezoekers uit SEO)
2. Het aantal organische sessies per maand, gemiddeld over de afgelopen 12 maanden

In dit geval is de rekensom wat eenvoudiger, om het aantal organische leads per maand te krijgen:

Organische sessies per maand * organisch conversiepercentage

*Als je als organisatie in staat bent om uit te rekenen wat een lead waard is, dan adviseren we nog wel om in Google Analytics per lead/conversie een doelwaarde in te stellen. Op dit manier krijg je alsnog de organische omzet per maand uit deze berekening.

De inschatting van het huidige organische marktaandeel

Men definieert marktaandeel als ‘het aandeel dat een aanbieder van een goed of dienst heeft in de totale afzet op de betreffende markt in een bepaalde periode’. Het organisch marktaandeel (of SEO marktaandeel) werkt net even anders. 

De totale markt is in dit geval het zoekresultaat (of de zoekresultaten) van Google. Een deel van de zoekers klikt op een advertentie, een deel van de zoekers klikt niet door in de zoekresultaten en het overgrote deel klikt op een organisch resultaat. Voor ons (en volgens ons) is het organische marktaandeel daardoor niets anders als het percentage zoekers dat op één van onze pagina’s klikt (het doorklikratio). Maar hoe bereken je dit organische marktaandeel?

Als je een goede inschatting kunt maken van de groei in organische sessies die je kunt bewerkstelligen, dan kun je ook uitrekenen hoeveel je dit (per maand of per jaar) extra gaat opleveren. Wij doen dit zelf het liefst zonder ‘natte vingerwerk’, maar gebaseerd op een goede voorspelling. Wat heb je nodig om deze voorspelling te doen?

Een flinke lijst met zoektermen die bij je product of dienst passen, met daarbij:

1. Een zoekvolume per maand (gemiddeld over de afgelopen 12 maanden)
2. Een concurrentiecijfer (wij gebruiken ‘Keyword Difficulty’ van Ahrefs)
3. Geen merknamen van je eigen website of organisatie. Dit vertroebelt je marktaandeelcijfer (waarover later meer)

De gehele lijst met zoektermen geven je een goede indicatie wat het totale zoekvolume binnen jouw markt is. In ons voorbeeld is dit zoekvolume 100.000 per maand. 

We hanteren een long tail multiplier: er zijn veel long tail zoekwoorden die niet in de lijst met zoektermen te vinden zijn en we dus niet meten. We tellen nog 40% extra bij het totale volume van 100.000 per maand op, waardoor we op een potentieel van 140.000 zoekopdrachten komen in het voorbeeld.

Hierna laden we de lijst met zoektermen in een rankingtool in, om te achterhalen wat de website nu aan marktaandeel uit de 140.000 zoekopdrachten per maand haalt. Wij gebruiken hier zelf AWRCloud voor, omdat deze tool een goede inschatting kan maken op het gemiddelde doorklikratio (CTR, in AWRCloud Clickshare) dat de totale set aan zoektermen heeft.

In dit voorbeeld is de inschatting in het doorklikratio op de totale set zoektermen 1,2%. Wij hanteren dit cijfer als marktaandeel. Dit betekent dat we:

140.000 * 1,2% aan organische sessies binnenhalen op dit moment (1.680)

*Dit is natuurlijk een berekening die gebaseerd is op zoekvolume per maand, gemiddeld over 12 maanden. Als je als bedrijf behoorlijk veel seizoensinvloeden kent (denk aan een webshop in Tuinverlichting), dan is het belangrijk om seizoen mee te nemen in je voorspelling.

De groeivoorspelling en het ‘dichtkitten van de business case’

Het concurrentieniveau (de hierboven genoemde Keyword Difficulty) is een belangrijke indicator wat de groei gaat zijn. Toch zul je je eigen website (en SEO) moeten vergelijken met de concurrentie om een groeivoorspelling te kunnen maken. 

• Vergelijk je eigen website met de concurrentie:
  1. Wat is de technische staat van je eigen website versus de top 5 concurrentie?
  2. Hoe verhoud jouw (SEO) content zich ten opzichte van de top 5 concurrentie?
  3. Hoe ziet je linkprofiel er uit versus de top 5 concurrentie?

Als je je eigen website vergelijkt met de top 5 concurrenten in Google op het gebied van SEO techniek, content en linkprofiel, kun je een goede voorspelling doen hoe snel je marktaandeel kan groeien. Heb je capaciteit binnen je organisatie (of extern) om te zorgen dat je in deze drie onderdelen zeker beter bent dan de concurrentie? Dan is er een prima inschatting mogelijk.  

Het maximale mogelijke marktaandeel in AWRCloud (de ranktrackingtool die wij gebruiken) ligt rond de 33%. Dat betekent wel dat elke zoekterm op plek 1 staat in Google. We zien in de praktijk dat een ultiem marktaandeel of doorklikratio op een grote set zoektermen tussen de 15% en 20% ligt. Dat vergt wel jaren organische groei.

Maak dus eens een inschatting op basis van je huidige niveau. Zit je nu op 1,2% marktaandeel? Dan zien we in de praktijk (als er veel te verbeteren valt qua SEO) dat je binnen een half jaar tot jaar naar 3% tot 4% marktaandeel kunt groeien. Nog een jaar later groei je dan naar 7% tot 10%.

In het meest gunstige geval kun je dan je berekening uitvoeren en je business case sluitend maken. We gaan in het voorbeeld uit van een organisch conversiepercentage van 3% en een gemiddelde orderwaarde van € 200. De business case is dan als volgt:

• Nulmeting: ((140.000 * 1,2%) * 3%) * € 200 = € 10.080
• Na jaar 1: ((140.000 * 4%) * 3%) * € 200 = € 33.600
• Na jaar 2: ((140.000 * 10%) * 3%) * € 200 = € 84.000

Deze inschatting laat ons zien dat in dit geval qua organische omzet een flinke groei laten zien, na 1 jaar, maar ook na meerdere jaren.

Een disclaimer of kritische noot op de berekening: het kan natuurlijk zijn dat je een veel breder palet organische bezoekers aanspreekt, waardoor het conversiepercentage daalt (of de gemiddelde orderwaarde). Ook dat kun je meenemen in je berekening.

Vaak vergeten:  de CPC-waarde van je verkeer

De hierboven genoemde groeivoorspelling bevat voornamelijk het extra verkeer en de extra omzet (of leads) dat uit het kanaal SEO komt. Er is ook een andere manier om naar de waarde van dit verkeer te kijken: vanuit de CPC-bril. Het investeren in SEO komt namelijk vaak voort uit de ergernis van de kosten die een bedrijf aan Google Ads (mediabudget) kwijt is. Er zit uiteraard wel een verschil in de Google Ads bezoeker en de SEO bezoeker, maar beiden zijn afkomstig uit dezelfde zoekmachine. De waarde van je SEO verkeer is dus ook in CPC waarde uit te drukken. Een tool als Ahrefs geeft zelfs een basisstatistiek ‘Waarde van het zoekverkeer’ in dollars.

De berekening die we hierboven hebben gedaan (de nulmeting, na jaar 1, etc.), maar dan zonder het conversiepercentage en de gemiddelde orderwaarde vormt de basis voor de CPC berekening. Je hebt enkel nog de gemiddelde CPC van de zoektermen uit je lijst nodig om de waarde van het SEO verkeer te berekenen. In onderstaand voorbeeld is onze gemiddelde CPC € 3,00.

• Nulmeting: (140.000 * 1,2%) * € 3 = € 5.040
• Na jaar 1: (140.000 * 4%) * € 3  = € 16.800
• Na jaar 2: (140.000 * 10%) * € 3 = € 42.000

In het voorbeeld groeien we dus in twee jaar meer dan € 37.000 per maand aan CPC waarde. Als we geen SEO doen maar wel dit verkeer willen hebben, dan moeten we elke maand € 37.000 aan onze grote vrienden van Google betalen.

Scenario’s

Er zijn veel factoren die effect hebben op je uiteindelijke resultaat. En dat zijn factoren waar je zelf invloed op hebt, maar ook zeker factoren die buiten je invloedsfeer liggen. Daarom proberen wij in het schrijven een SEO business case altijd drie scenario’s uit te werken.

Er zijn veel factoren die effect hebben op je uiteindelijke resultaat. De hele situatie met Corona laat dit bijvoorbeeld zien. Een pandemie is nou eenmaal niet te voorspellen. Maar denk bijvoorbeeld ook  aan een verminderde zoekvraag, een flinke groei van een concurrent, een technische afdeling die niet mee werkt, een product dat toch niet zo goed blijkt te zijn. Allemaal factoren die je marktaandeel kunnen beïnvloeden. Daarom adviseren we om te rekenen met scenario’s. Als je een business case hebt met drie scenario’s zit je er natuurlijk minder snel naast. Je moet wel rekenen in groei, maar varieer bijvoorbeeld in de groei in marktaandeel en een daling in conversiepercentage.

Hieronder volgt een voorbeeld van een uitgewerkte business case inclusief scenario’s:

Attributie

In Google Analytics zien we organische conversie en omzet altijd afgerekend worden op de laatste klik. Dus is de laatste interactie op de website afkomstig uit een organische bron? Dan kent Google Analytics de omzet toe aan organisch. Maar zoals we weten is organisch verkeer ook sterk in ondersteunende interacties, waarbij de conversie wordt toegekend aan een ander kanaal. Met name bij de wat langere customer journeys (of producten met een grotere aanschafwaarde) zien we vaak bij het kiezen van een ander attributiemodel meer toegevoegde waarde voor het ‘Organisch zoeken’ als kanaal. In de business case en scenario’s nemen we dit niet mee, maar het is een mooie bijkomstigheid als je dit kunt laten zien.

In onderstaand screenshot zie je hoe attributie er in het oude Google Analytics uit ziet. Voor zover ik weet hebben we in GA4 nog geen vergelijkbare rapporten helaas.

De ROI van SEO

Het schrijven en/of bereken van de business case voor SEO geeft je een goede indicatie in de potentie van het kanaal. Het niet uitgeven van mediabudget om bezoekers binnen te halen geeft menig organisatie ook het gevoel dat SEO ‘gratis’ is. Maar dat is natuurlijk niet waar. Om de potentie volledig te benutten met je organisatie heb je (over het algemeen) technische capaciteit (development tijd), content capaciteit (intern of extern, copywriting) en middelen om het linkprofiel te vergroten (je eigen PR machine of ook weer extern) nodig. Je kunt dan ook een investering in eigen mensen (of in een SEO bureau) meenemen in een ROI berekening, of in je SEO business case deze cijfers ook meenemen. We zien over het algemeen dat de ROI van SEO vrij gunstig is, met name in het vergelijk met Google Ads uiteraard. Alleen een kanaal als E-mail laat vaak een nog betere ROI zien.  

SEO business case en realisme

Een business case moet bijdragen aan je bedrijfsdoelstelling. We weten uit ervaring dat SEO als lastig kanaal wordt gezien voor de korte termijn groei van deze doelstelling. Het schrijven van een business case met een berekening die hierboven geschetst hebben maakt het behapbaar. De uiteindelijke groei (in scenario’s) die je in de organische omzet (of aantal organische leads) laat zien is het belangrijkste cijfer voor je business case. Dat is het cijfer dat we graag op voorhand aan de potentiële klant laten zien. En dat is ook het cijfer waarmee jij het belang van SEO aan kan tonen binnen jouw bedrijf.

Krijg je je SEO business case niet rond? Of geen idee waar je moet beginnen? We helpen je graag!

Als SEO bureau zijn wij experts in het optimaliseren van websites voor zoekmachines en bieden we uitgebreide trainingen aan. Ben je geïnteresseerd in het volgen van een SEO training of wil je dieper duiken in de wereld van zoekmachineoptimalisatie met een Online SEO training? Neem dan contact op met SEO bureau Onder. Wij bieden praktische trainingen aan die je helpen om jouw website beter te laten ranken. We delen graag onze kennis en expertise om je vaardigheden in SEO te versterken.