Concurrentie analyse binnen online marketing en SEO

‘Klagen over de sterkte van de concurrentie is in werkelijkheid vaak slechts het klagen over het gebrek aan ideeën’ (Walther Rathenau). Een prikkelende quote waar soms wel een kern van waarheid in zit. Toch is concurrentie analyse een belangrijk onderdeel in de (online) marketing mix. Het analyseren van concurrenten kan immers ook ideeën en inspiratie voor de eigen aanpak opleveren. Maar hoe pak je een marktanalyse nou aan? En waarom komen we als SEO specialist altijd met andere concurrenten op de proppen dan onze klanten zelf?

De concurrentie analyse vormt een belangrijk onderdeel in menig marketingplan (in ieder geval als input). Een goede concurrentie analyse stelt je als bedrijf in staat om erachter te komen hoe een concurrent succesvol is.

Waarom kijken we zo graag naar concurrenten?

Het analyseren en in de gaten houden van het concurrentieveld geeft je informatie over de markt waar je in opereert. Zo’n marktanalyse stelt je in staat om te zien hoe zij marketing bedrijven, welke producten ze ontwikkelen en verkopen en welke digitale marketing aanpak ze hebben.

De informatie uit concurrentie analyse gebruik je om:

• Zelf een succesvolle strategie te bedenken in je markt
• Je onderscheidend vermogen versus de concurrent te bepalen
• Een idee te krijgen waar je potentiele klant naar op zoek is
• Manieren te bedenken om nieuwe markten aan te boren

De concurrent in Google vs. de concurrent in de boardroom

We vragen aan het begin van elk SEO traject (en ook in de fase ervoor) naar het concurrentieveld van onze klanten. Vaak kijkt men op business niveau vooral naar soortgelijke spelers. Een Intergamma (Gamma, Karwei) bijvoorbeeld zal voornamelijk naar concurrenten als Praxis, Hornbach en Bauhaus kijken. Een bouwmarkt is immers een bouwmarkt. Men kijkt en concurreert dan vooral op omzetniveau en het marktaandeel onder bouwmarkten.

In het SEO vak kijken we echter naar de marktaandelen in Google zelf. Je concurreert in Google als bouwmarkt namelijk niet alleen met andere bouwmarkten. En marktaandeel is in dit geval een percentage geschat verkeer of zichtbaarheid van de totale set zoektermen die je meet. Voor Gamma ziet dit er bijvoorbeeld als volgt uit:

Gamma concurreert met de bouwmarkten, maar ook met nichespelers. Op het gebied van verf ziet het concurrentieveld er natuurlijk heel anders uit dan op de totale set producten en zoektermen waar Gamma op wil scoren.

Concurrentie analyse en SEO: 4 tips

Zoals hierboven al genoemd: wat concurrentie betreft kijken we binnen het SEO vakgebied voornamelijk naar de websites waarmee je in de top 10 in Google concurreert op de voor jou belangrijkste zoektermen. SEO draait wat ons betreft natuurlijk om het verhogen van de website omzet, maar dat begint met het verhogen van het marktaandeel in de zoekresultaten. Concurrentie analyse begint al bij het analyseren van de websites/partijen waarmee je qua marktaandeel concurreert. Logische vervolgstappen in je analyse zijn:

• Het vergelijken en analyseren van zoektermen en content, om gaten in je eigen zoektermfocus te vinden (content gap of keyword gap analyse)
• Het vergelijken en analyseren van linkprofielen van concurrenten, om meer sturing te geven en ideeën op te doen voor je eigen linkbuilding inzet
• Het analyseren van andere SEO onderdelen, zoals sitespeed, het totaal aantal pagina’s in de index en eventueel ‘word count’

1. Marktaandelen op sets zoektermen

Zoektermposities staan natuurlijk centraal in SEO. Een nummer 1 positie geeft nog steeds de meeste kliks. Zo’n nummer 1 positie representeert een bepaald doorklikratio. Er zijn verschillende tools waarmee je op een grotere set zoektermen een inschatting kunt maken van de gemiddelde doorklikratio’s, waardoor je een cijfer hebt dat vergelijkbaar is met het marktaandeel in Google. We weten dat Semrush en Ahrefs beide een visibility score hebben en daardoor ook een geschat verkeer. We meten zelf marktaandeel in Advanced Web Ranking, waar ook de posities voor onze klanten in gemeten worden. Voor een set zoektermen rond ‘uitvaartverzekeringen’ ziet dit er als volgt uit:

Je ziet dus de standaard uitvaartzekeraars concurreren met Wikipedia en het Nibud. Niet bepaald partijen waar op voorhand over nagedacht wordt.

2. Contentgap analyse

Als je concurrenten hebt waarmee je op vrijwel dezelfde product/dienst combinatie concurreert, dan is het zeker een aanrader om op zoek te gaan naar zoektermen waar je zelf nog niets mee doet. Via een tool als Ahrefs heb je een vrij breed overzicht van zoektermen waar je concurrent op rankt. Vergelijk dit met je eigen termen en je ziet precies de gaten:

3. Linkprofiel analyse

Het analyseren en vergelijken van linkprofielen van concurrenten geeft vaak een antwoord op verschillen in zichtbaarheid in Google, op met name de concurrerende zoektermen. Maar linkprofiel analyse van de concurrent levert je nog veel meer op:

• Het inspireert je om linkbuildingtactieken in te zetten waar je concurrent succes mee heeft
• Het stelt je in staat om een lijst met domeinen te verzamelen waar je concurrent staat en jij ook zeker op moet staan

Tools als Majestic en Ahrefs geven je veel info over de backlinks die concurrenten bezitten. In combinatie met good old Excel (of in ons geval Google Sheets) vergelijk je zo vrij gemakkelijk een linkprofiel. Ook op paginaniveau of zoektermniveau:

Je ziet hier een top 7 op de zoekterm ‘uitvaartverzekering’.

• DR = Domain rating > de linkwaarde van het domein in z’n geheel
• UR = URL reating > de linkwaarde van de ‘uitvaartverzekering’ pagina

Je hebt dus zeker linkwaarde nodig om in de top 10 van uitvaartverzekeraars in Google te komen!

4. Analyse van andere SEO onderdelen

SEO is natuurlijk een samenspel van techniek, content en linkwaarde. En deze drie onderdelen vallen vervolgens uiteen in wel meer dan 200 factoren waar je aan moet voldoen. Je kunt praktisch al deze elementen in een concurrentie analyse meenemen. Maar dat zou ik vanuit tijdsoverweging niet doen. Onderdelen die we zelf wel eens meenemen in de vergelijking met concurrentie:

• Laadtijd van de pagina’s van concurrenten waarmee je in de top 10 concurreert. We kijken met name naar ‘First Contentful Paint’ als statistiek
• Core Web Vital metrics van concurrenten vs. je eigen cijfers
• Word count op een bepaalde pagina vs. dezelfde pagina bij de concurrent. Je wil immers de meest volledige content hebben rond een bepaald onderwerp
• Het aantal geïndexeerde pagina’s in Google. Grotere websites hebben meer matching aan verschillende zoektermen. En daardoor een grotere kans om te ranken. Dit geldt voor de hele set aan zoektermen waar een website op rankt, maar ook op een set zoektermen rond een bepaald onderwerp:

Er zijn dus genoeg mogelijkheden om SEO acties uit de SEO aanpak van concurrenten te halen. Concurrentie analyse is wat ons betreft dus altijd onderdeel van een SEO traject.

Concurrentie analyse en online marketing

Concurrenten beperken zich uiteraard niet alleen tot SEO. Er zijn binnen online marketing nog veel meer manieren om concurrenten te vergelijken en te analyseren.

Google Ads en vertoningsaandeel

Waar we binnen SEO het marktaandeel hebben, is er binnen Google Ads het vertoningsaandeel. De definitie volgens Google zelf: “het vertoningsaandeel is het percentage vertoningen dat u heeft ontvangen, gedeeld door het geschatte aantal vertoningen waarvoor u in aanmerking kwam.” Aangezien Google Ads (ook) een budgetkwestie is, kunnen we marktaandeel niet helemaal vergelijken met vertoningsaandeel. Maar het is en blijft interessant om te checken met welke adverteerders je op een set zoektermen concurreert in Google Ads.

Conversie

Conversie is en blijft natuurlijk een breed begrip, dat uit veel factoren bestaat. Denk aan je prijspropositie, maar ook aan je checkout proces en websitesnelheid. Maar ook het pad naar conversie kun je meenemen in je concurrentie analyse. Het stelt je niet in staat om te weten wat het conversiepercentage van een concurrent is, maar geeft je wel inzicht in wat je zelf te verbeteren hebt. Denk hierbij aan:

• De prijsstrategie van een concurrent. Ben je als retailer steevast duurder dan je concurrent? En voeg je verder weinig aan waarde toe? Dan verlies je waarschijnlijk klanten door je prijsstelling
• Checkout en bestelproces. Het analyseren van best practices bij concurrenten en daarbuiten leren je veel over andermans bestelprocessen. Goed om dit niet klakkeloos over te nemen uiteraard, want anders zitten we straks met 1.000 blauw/oranje websites die alles voor een glimlach doen
• UX, bestellen en oplopende bestelnummers. Het staat buiten kijf dat het handig is om ook eens bij de concurrent te bestellen. Zo ervaar je niet alleen het online bestelproces, maar zie je ook de service er omheen, in e-mailbevestigingen en verpakkingsmaterialen. Een good old truc om te checken hoeveel bestellingen een concurrent per dag doet, werkt ook nog vrij goed: bestel 2 producten op 2 opeenvolgende dagen en je ziet aan de oplopende bestelnummers hoe druk de concurrent het heeft

E-mailmarketing en automation

Altijd goed om je met je prive e-mailadres in te schrijven voor de nieuwsbrief van een concurrent. Dat inspireert! En op deze manier krijg je ook informatie over de campagnes die je concurrent via e-mail en automation draait.

Kijk naar jezelf! En leer van de concurrent

Jezelf blindstaren op concurrentie is niet aan te raden. Je wil je immers onderscheiden van de concurrent door een betere service, betere prijs of een beter proces. Maar concurrentie analyse gebruiken voor je eigen SEO en online marketinginzet is iets wat elk bedrijf zeker zou moeten doen. Dus niet klagen over de sterkte van je concurrenten, maar je concurrenten als inspiratie gebruiken voor nieuwe ideeën en tactieken.

We delen graag onze On Page SEO checklist met je. Als je onderstaande gegevens invult ontvang je de checklist direct in je mailbox.

Wil jij hulp krijgen met jouw SEO? Ga dan voor ons SEO adviestraject! Benieuwd naar de prestaties van jouw website? Neem een kijkje bij al onze diensten en ontdek hoe je door SEO uitbesteden aan ons SEO bureau het maximale uit jouw online aanwezigheid kunt halen.